Die Anleitung für ein
professionelles visuelles Erscheinungsbild
Corporate Design erstellen
Erfahre wie du durch ein einheitliches Design für dich und deine Kunden einen Wiedererkennungswert erzielst und vom Wettbewerb abhebst.
Du kommst an einem professionellen Unternehmensauftritt nicht vorbei:
Ein Corporate Design (abgekürzt: CD) ist der Schlüssel zu einer einheitlichen Gestaltung und einem einheitlichen professionellen Außenauftritt für das Unternehmen.
Nachdem du in diesem Beitrag das Handwerkszeug für dein eigenes, professionelles visuelles Erscheinungsbild kennengelernt hast, kannst du direkt mit der Umsetzung loslegen!
Was ist Corporate Design und warum ist es so wichtig?
Bevor wir uns den Praxistipps und Beispielen widmen, möchte ich dir erklären, was ein Corporate Design überhaupt ist. Außerdem erfährst du, welche Gründe Unternehmen zu einem neuen Corporate Design bewegen und welche Vorteile es ihnen bringt.
Corporate Design Definition:
Was bedeutet Corporate Design?
Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, was man überhaupt unter dem Begriff Corporate Design versteht. Fälschlicherweise halten viele allein das Logo dafür, dabei sind damit noch einige weitere Bereiche gemeint: Corporate Design beschreibt das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. der Marke. Es steht für alle visuellen Elemente, die sich in der Gestaltung wiederfinden und die den Unternehmensauftritt prägen.
Das visuelles Erscheinungsbild dient also dazu, alle visuellen Kommunikationsmittel eines Unternehmens entlang eines einheitlichen Gestaltungs-Konzepts zu designen. Das betrifft sowohl Offline-Materialien wie Briefbogen, Visitenkarten und Geschäftsausstattung als auch Online-Kanäle wie Website, Newsletter und Social Media.
Abgrenzung: Der Unterschied zu Branding und Corporate Identity
Zwei Begriffe werden häufig mit dem CD verwechselt oder in Verbindung gebracht:
das Branding und die Corporate Identity.
Im Gegensatz hierzu verkörpert das Branding alle Assoziationen, die auf die Marke eines Unternehmens einzahlen. Das sind neben der visuellen Erscheinung beispielsweise auch Elemente der Markenkommunikation wie Werbeslogans, Kampagnen oder die Produktgestaltung.
Das Branding dreht sich mehr um die Emotionen und die Wahrnehmung, die ein Unternehmen bei einem Kunden auslösen kann.
Die Corporate Identity hingegen bezieht sich auf die gesamte Identität des Unternehmens, indem sie von der Summe aller Informationen und Aktivitäten beeinflusst wird. Sie ist also viel breiter gefasst und verkörpert im Wesentlichen dein Unternehmen als Ganzes.
So besteht eine Corporate Identity neben dem CD noch aus weiteren Bereichen wie der Unternehmenskommunikation, der -kultur oder dem Verhalten des Unternehmens, sowohl den Kunden wie auch den Mitarbeitern und Geschäftspartnern gegenüber
Gründe: Warum dein Unternehmen ein Corporate Design braucht
Das Corporate Design bildet als Teil der Corporate Identity die Basis für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Das primäre Ziel ist es, mithilfe des Designs ein positives Bild des Unternehmens beziehungsweise der Marke nach außen zu erzeugen.
Das äußere Erscheinungsbild prägt den ersten Eindruck, es ist das erste Kennenlernen des Kunden mit dem Unternehmen. Noch lange bevor jemand sich mit den Inhalten der Kommunikationsmittel auseinandersetzt, erzielt die Gestaltung eine besondere Wirkung beim Betrachter. Damit ein Unternehmen professionell, individuell und authentisch wahrgenommen wird, lohnt es sich, alle visuellen Kommunikationsmittel aufeinander abzustimmen: Hier kommt das Corporate Design zum Einsatz.
Die Gründe, warum Unternehmen auf ein Corporate Design setzen, sind dabei vielfältig:
- Überarbeitung des Unternehmens-/Markenimage
- Neuausrichtung des Unternehmens
- Abgrenzung vom Wettbewerb
- Klarere Positionierung
- Hochwertige und glaubwürdige Ausstrahlung
- Modernere Darstellung des Unternehmens
Vorteile: Warum ist ein Corporate Design wichtig?
Ein professionelles visuelles Erscheinungsbild hilft dabei, dass sich ein Unternehmen oder eine Marke leichter im Kopf festsetzt. Alle visuellen Elemente, die mit dem Unternehmen verbunden sind, tragen zum Image bei und stärken die eigene Marke. Gleichzeitig unterstützt es die Abgrenzung vom Wettbewerb und sorgt für Wiedererkennung bei bestehenden und potenziellen Kunden.
Mit einem einheitlichen Erscheinungsbild sprichst du nicht nur deine Zielgruppe klarer an, sondern profitierst von vielen weiteren Vorteilen, die sich positiv auf deinen Unternehmenserfolg auswirken, unter anderem:
- Bessere Positionierung
- Image und Reputation (und damit eine Resistenz gegenüber Krisen)
- Alleinstellungsmerkmal und Wiedererkennungswert
- Glaubwürdigkeit und Authentizität
- Verbesserung der Kundenbindung und Neukundengewinnung (Corporate Design als Wachstumstreiber)
Das Handwerkszeug:
Das brauchst du, um ein Corporate Design zu erstellen
Als Webdesigner kann ich dir sagen, dass es bei einem professionellen Corporate Design um viel mehr geht als nur um die farbliche Gestaltung oder die Anordnung von Elementen. Es ist eine Symbiose aus der visuellen Gestaltung und der strategischen Unternehmenskommunikation.
Wenn du ein einheitliches Erscheinungsbild deines Unternehmens entwickeln möchtest, musst du alle visuellen Komponenten beachten. Die Bausteine, die für ein professionelles Design wichtig sind, sind beispielsweise das Logo, die Typografie, Farben, Bilder, Icons und Anordnungen. Werden all diese Elemente richtig eingesetzt, wirken sie sich positiv auf das Erscheinungsbild der Marke aus.
Logo – die Bildmarke
Das Logo des Unternehmens spielt eine wesentliche Rolle im Corporate Design:
Es meint das grafische oder typografische Zeichen, das als Symbol für eine Marke oder ein Unternehmen steht.
Für eine klare Positionierung und einen besseren Wiedererkennungswert sollten Logos individuell und einfach zu merken sein.
Sie sollten zum Geschäftsfeld oder der Branche des Unternehmens passen und sich durch einen einzigartigen Charakter vom Wettbewerb abheben.
Typografie – gute Lesbarkeit
Die verwendeten Schriftarten spielen nicht nur für das Logo eine wichtige Rolle, sondern auch für den generellen Unternehmensauftritt. Schriften können viel über ein Unternehmen aussagen und Assoziationen bei den Betrachtern wecken:
Typografien können z. B. seriös, verspielt, kraftvoll, lieblich oder innovativ wirken und zahlen damit auf das Image der Marke ein. Für dein professionelles Corporate Design kannst du auch mehrere Schriftarten kombinieren, die jede für sich einen eigenen Zweck verfolgt.
Größere Unternehmen haben sogar eine eigene Hausschrift, die individuell für die Firma angefertigt wurde. So grenzen sie sich noch stärker vom Wettbewerb ab und hauchen ihrem Design eine persönliche Note ein. Im Webdesign ist es allerdings hilfreich, eine für die Darstellung im Internet gängige Schriftart zu nutzen, die auf allen Endgeräten lesbar ist und richtig angezeigt wird.
Steige tiefer in die Typografie ein:
Farben – schnelle Wirkung
Einen weiteren wichtigen Baustein eines professionellen Corporate Designs bildet das Farbkonzept:
Die verwendeten Farben tragen emotional und kulturell eine Bedeutung. Farben können Grundstimmungen erzeugen, Akzente setzen, Kontraste erzeugen, für Aufmerksamkeit sorgen oder Emotionen triggern.
Für dein Corporate Design kannst du in der Regel bis zu fünf Farben festlegen, die du je nach Einsatzzweck verwendest. Du solltest dir bei der Auswahl über die Wirkung von Farben bewusst sein und sie zielgerichtet einsetzen.
Steige tiefer in die Gestaltung mit Farben ein:
Bilder / Illustrationen –
Emotionen wecken
Genauso wie Texte transportieren Bilder Emotionen – nur deutlich schneller und nachhaltiger. Wenn du eine bestimmte Gefühlswelt vermitteln willst, kannst du auf Bildsprachen zurückgreifen, die deine Botschaft untermauern. Die unterschiedlichen Bildstimmungen resultieren aus dem Einsatz von Licht, Kontrast, Farbklima und der Bildkomposition.
Auch hier lautet das Stichwort Konsistenz:
Wenn du viele verschiedene Bildwelten nutzt, kann das schnell unruhig und unprofessionell wirken. Am besten hast du nicht nur Stock-Fotos parat, sondern individuelle Bildmotive, die professionell abgelichtet wurden.
Erfahre mehr über die Gestaltung mit Bildern:
Grafiken & Icons – den Benutzer führen
Genauso wie bei deinem Bildmaterial können auch Icons einem bestimmten Stil entsprechen. Es gibt sie in vielen Ausführungen, von dünn bis fett, schwarz oder bunt – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.
Entscheide dich auch hier für einheitliche Gestaltungsformen, um für Wiedererkennung und Klarheit zu sorgen.
Zwei Iconwelten:
Mit wenig Stilmitteln lassen sich Icons individualisieren und somit auch im Corporate Design gut einsetzen.
Gestaltungsraster – Elemente ausrichten
Ein Gestaltungsraster dient dazu, grob festzulegen, wie Elemente angeordnet werden sollen. Mithilfe eines solchen Grids werden Inhalte in einem systematischen Layout positioniert.
Das unterstützt die Blickführung des Betrachters und hilft dabei, die Inhalte leichter zu verarbeiten. Das Gestaltungsraster betrifft beispielsweise die Positionierung des Logos oder Bildmaterials oder die hierarchische Anordnung von Überschriften, Untertiteln und Textpassagen.
Styleguide /
Corporate Design Manual
All die Gestaltungsmerkmale, aus denen dein visuelles Erscheinungsbild besteht, kannst du übersichtlich festhalten:
in einem Styleguide oder auch Corporate Design Manual.
Das ist ein Handbuch, das alle individuellen Elemente, Farbcodes oder die Bildsprache des Unternehmens enthält. So wird es dir und deinen Mitarbeitern leichter fallen, dein Design konsistent über alle Kanäle hinweg umzusetzen.
Und auch bei der Vergabe von Aufträgen an Externe ist der Styleguide nützlich.
Der Ablauf: So erstellst du ein Corporate Design
Du hast nun verstanden, was du alles benötigst, wenn du ein professionelles Corporate Design erstellen willst? Dann erkläre ich dir nun, wie du dabei am besten vorgehst:
Der Prozess ist dabei jedoch individuell und richtet sich nach den Bedürfnissen des Unternehmens, für welches das Corporate Design erstellt werden soll.
Wird die Firma neu gegründet und benötigt deshalb einen vollständig neuen Unternehmensauftritt? Oder wird im Rahmen des Website-Relaunchs das Corporate Design gleich mit überarbeitet? Existiert bereits ein Logo oder Corporate Farben? Einzelne Projektphasen können also schwanken und unterschiedlich angegangen werden, je nachdem, ob du bestimmte Schritte auslagerst oder inhouse in deinem Unternehmen durchführst.
Schritt 1: Strategiedefinition bzw. Briefing
Um das Corporate Design zielgerichtet zu erstellen, muss zunächst eine klare Kommunikationsstrategie vorhanden sein. Im Rahmen dieser Strategie analysierst du all deine verwendeten Kommunikationskanäle und Touchpoints mit deinen Kunden. So weißt du, welche Zwecke erfüllt werden sollen. Um die Strategie zu definieren, bietet sich beispielsweise ein Workshop an.
Für deine Strategie solltest du bestimmte Kriterien und Meilensteine definieren:
- Berücksichtigung des Status Quo
- Analyse des Wettbewerbs (Benchmarking)
- Klarheit über die Zielgruppe
- Verständnis von den Werten der Marke
- Entwicklung eines Zielbilds
- Festlegung der Projekttimings
Falls du die Erstellung des Unternehmenerscheinungsbildes allerdings auslagerst, zum Beispiel an eine Agentur, übermittelst du diese relevanten Informationen im Rahmen des Briefings an den Dienstleister. So kann dieser den Aufwand des Projekts schätzen und erhält einen Eindruck über das Unternehmen und dessen Bedürfnisse.
Schritt 2: Konzeption
In der Konzeptionsphase wird der gestalterische Rahmen geschaffen. Hier helfen Moodboards und Stylescapes, um einen ersten Eindruck von der Gestaltung zu gewinnen. Wenn du deinen gewünschten Stil für das Corporate Design gefunden hast, kannst du dich der eigentlichen Umsetzung widmen.
Falls du dir für das professionelle Corporate Design deines Unternehmens externe Unterstützung holst, kannst du dem Dienstleister in dieser Phase Feedback zu seinen Vorschlägen geben. Gemeinsam erarbeitet ihr iterativ, in welche Richtung es gehen soll. Sobald das „Look and feel“ feststeht, kann es an die Details gehen.
Schritt 3: Kreation
In der Kreationsphase entwickelst du das eigentliche Corporate Design: Stück für Stück arbeitest du die Designelemente aus. Dazu gehört beispielsweise:- Festlegen der Farben und Schriftarten
- Erstellung des Bildmaterials
- Gestaltung und Layout der Marketingmaterialien
- Entwicklung des Logos und Key Visuals
Schritt 4: Adaption
Wenn dein neues Corporate Design steht, kannst du es auf all deine bisherigen Materialien anwenden. Durch die Adaption der einheitlichen Elemente schaffst du eine Konsistenz entlang aller Kanäle:
Vom Webdesign über Social Media, Newsletter bis hin zu Visitenkarten, Geschäftsausstattung oder sonstigen Druckmaterialien.
Hier findest du Inspirationen für deine Gestaltung:
Meine Tipps:
Das macht gutes Corporate Design aus
Das Corporate Design ist dein persönlicher Schlüssel zu einem professionellen Unternehmensauftritt, der dich vom Wettbewerb abgrenzt und bei deinen Kunden in Erinnerung bleibt. Damit du das schaffst, habe ich ein paar wichtige Anregungen für ein richtig gutes Erscheinungsbild:
Tipp 1: Sichtbarkeit und Wiedererkennung
Gutes Corporate Design fällt nicht nur auf, sondern sorgt auch für Wiedererkennung. Mit dem gesamten Erscheinungsbild erzeugt das Corporate Design bei deiner Zielgruppe Sichtbarkeit und bleibt im Gedächtnis.
Das Zusammenspiel aller verwendeten Elemente haucht deinem Unternehmen eine visuelle Identität ein. Es ist wie eine persönliche Handschrift. Achte deshalb darauf, die ganz persönliche Note des Unternehmens im Design erkennbar zu machen und verzichte auf die Nachahmung von schon bekannten Gestaltungen.
Tipp 2: Einheitlichkeit
Ein Corporate Design ist dazu da, auf allen Kanälen eingesetzt zu werden. Das heißt von der Website, über Social Media, Newsletter oder sonstige Online- sowie Offline-Marketingmaterialien.
Wenn die Gestaltung eine Konsistenz aufweist, kreierst du über die verschiedenen Touchpoints hinweg einen Wiedererkennungsfaktor. Außerdem fällt es Nutzern leichter, die Informationen zu verarbeiten und deine Botschaften und Designs bleiben länger in Erinnerung.
Tipp 3: Individualität und Differenzierung
Ein gutes Corporate Design repräsentiert die Werte deines Unternehmens – und zwar auf eine authentische und individuelle Art.
Das gewählte Corporate Design sollte den persönlichen Charakter des Unternehmens zeigen und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen aufwerten und hervorheben. Wenn du deinen persönlichen Stil in deine Designs einfließen lässt, kannst du dich noch stärker vom Wettbewerb differenzieren.
Tipp 4: Ästhetik
Ästhetisches Design bleibt leichter in Erinnerung und sorgt dafür, dass Nutzer sich gerne mit deinen Inhalten beschäftigen. Natürlich liegt Schönheit im Auge des Betrachters – du solltest deshalb immer die Zielgruppe bei der Gestaltung im Blick behalten.
Ästhetisches Design richtet sich außerdem nach dem Zeitgeist:
Trends im Design sind ein hilfreicher Wegweiser für eine moderne und ansprechende Gestaltung.
Tipp 5: Wirkung & Emotion
Das Zusammenspiel aus allen Gestaltungselementen, die sich in deinem Corporate Design wiederfinden, sorgt für eine bestimmte Wirkung. Die Emotionen, die du bei dem Betrachter auslösen möchtest, sollten durch dein Design angestoßen und untermauert werden.
Gutes Design ist also nicht nur schön, sondern erzielt eine ganz bestimmte Wirkung – ganz getreu dem Leitsatz „form follows function“. Dabei spielen z. B. Farben, die Typografie und Bildsprachen eine Rolle.
Tipp 6: Flexibilität
Nur weil die Gestaltungselemente in deinem Styleguide festgeschrieben sind, heißt das nicht, dass du keinen Freiraum mehr in deinen Designs hast. Der gestalterische Tätigkeitsbereich ist das beste Beispiel dafür, dass Kreativität und Mut belohnt werden: Richtig und in Maßen eingesetzt, kann ein Ausbruch aus konsistentem Design eine Chance sein.
Wenn du Details besonders hervorheben willst, kannst du in der Gestaltung etwas wagen und Akzente setzen – wie mit einem stilistischen Mittel. Gekonnt etwas Flexibilität in dein professionelles Corporate Design einfließen zu lassen, wirkt lebendig in der Gestaltung und sorgt für Aufmerksamkeit.
Beispiele für moderne Corporate Designs
Es gibt so viele gute visuelle Erscheinungsbilder, die einem als Inspiration und Vorbild dienen können.
Im folgenden präsentieren ich dir ein paar moderne und ansprechende Corporate Designs:
Logo, individuelle Icons, Schrift- und Farbwelt – aus im Grunde wenigen Elementen wird ein sehr markantes Erscheinungsbild mit hoher Wiedererkennung.
Logo, individuelle Icons, Schrift- und Farbwelt. Aus im Grunde wenigen Elementen wird ein sehr markantes Erscheinungsbild mit hoher Wiedererkennung.
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Über den Autor
Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa. Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln auf dieser Website.
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