Customer Journey – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website

Letztes Artikel-Update: 21. Juli 2021

Bei der Customer Journey geht es im Kern darum, den Kunden besser zu verstehen, seine Überlegungen und seinen Weg bis zum Kauf nachzuvollziehen und zu beeinflussen. Lerne in diesem Artikel die einzelnen Phasen der Customer Journey kennen und wie du selber eine planen kannst.
4.9
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Am Anfang war die Produktfixiertheit.

War es früher besser?
Vermutlich nicht, aber zumindest war manches einfacher.

Wenn man eine neue Hose brauchte, ging in ein Bekleidungsgeschäft, hat sich vielleicht kurz beraten lassen, zwei, drei Hosen anprobiert und eine gekauft.

Man ging zum Arzt, hat seine Wehwehchen aufgezählt, der Arzt hat was aufgeschrieben. Dann ging man in die Apotheke und hat das Rezept eingereicht.

Als Angestellter ging man auf Messen, lies sich dort Produkte vorstellen und wurde quasi zum Kunden, zumindest zum ernsthaften Interessenten.

Oder es kam ein Versicherungsberater zu Besuch, hat einem die vielen Gefahren des Lebens aufgezählt, sodass man vor lauter Schreck verschiedene Versicherungen abgeschlossen hat.

Wollte man in Urlaub fahren, ging man in ein Reisebüro, die Reisefachfrau schwärmte vom Strand in Cala Ratjada und schon war der Sommerurlaub gebucht. Und so weiter…

Früher waren die Kontaktpunkte zwischen Unternehmen/Produkt und Kunde überschaubar.
Früher waren die Kontaktpunkte zwischen Unternehmen/Produkt und Kunde überschaubar.

Es war die Regel das Unternehmen, bzw. der sog. Vertrieb auf – zumindest aus heutiger Sicht– schlecht informierte Kunden traf.

So geschildert, könnte man den Eindruck bekommen, das (Einkaufs-)Leben war einfacher – für beide Seiten.

Heute steht der Kunde im Mittelpunkt.

Heutzutage dagegen informieren wir uns – zumindest vor vielen (Kauf-)Entscheidungen – ausführlich. Wir googeln, besuchen Websites, amazon, Bewertungsportale, soziale Netzwerke, tauschen uns in …

Als Kunden waren wir wohl noch nie so gut informiert und mächtig (Das dies auch zum ganz persönlichen Information Overload führen kann, soll an dieser Stelle keine Rolle spielen).

Wir haben eine riesige Bandbreite an Informationen, Tools und Plattformen, um uns bei Bedarf intensiv mit Themen, Produkten, Unternehmen, Angeboten auseinanderzusetzen.

Potenzielle Kunden haben nun viele verschiedene Berührungspunkte mit dem Unternehmen oder Produkt, die seinen Eindruck maßgeblich beeinflussen. Diese Berührungspunkte sind nicht selten zufällig und indirekt (z. B. erzählt ein Bekannter darüber).

Heute gibt es vielfältige Touchpoints mit unzähligen Wegen.
Heute gibt es vielfältige Touchpoints mit unzähligen Wegen.

Was aus Kundensicht ein großer Fortschritt ist, kann aus Unternehmenssicht bedrohlich wirken:

Die Kontrolle über den Kunden und seine Kaufentscheidung muss dadurch zwangsläufig ein großes Stück aus der Hand gegeben werden. Der Kauf selber ist nicht mehr so unmittelbar, weniger im persönlichen 1zu1-Austausch. Denn bis es zum Kauf kommt, hat der Käufer meistens schon einen längeren Weg hinter sich. Lassen wir mal kleinere Käufe wie das Eis zwischendurch außen vor, wobei selbst hier der Weg länger sein kann, als gedacht, aber dazu später mehr.

Der Wandel im Marketing: Vom Produktfokus zur Kundenzentrierung.
Der Wandel im Marketing: Vom Produktfokus zur Kundenzentrierung.

Warum ist die Customer Journey so wichtig?

Der Weg des Kunden ist komplexer und vielfältiger geworden. Sie sind besser informiert, gut vernetzt und haben gefühlt unzählige Wissensquellen zur Verfügung und stehen unter ständiger Beeinflussung aus allen möglichen Richtungen.
Für Unternehmen steigt damit die Herausforderung und Anforderung kontinuierlich, konsistent und auf vielen unterschiedlichen Wegen mit den potenziellen Kunden zu kommunizieren. Jeder Berührungspunkte mit dem Kunden beeinflusst die „Beziehung“ und kann über einen späteren Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden.

Für Unternehmen ist es daher wichtig die Customer Journey zu kennen, um diese an den einzelnen Berührungspunkten positiv zu beeinflussen. Es geht also darum, die Kunden, ihre Bedürfnisse, Motivation und Fragen zu verstehen, ihre Wege nachzuvollziehen und dann an den entsprechenden Stellen passende Antworten zu liefern.

Das Verständnis dieser Customer Journey ist Grundvoraussetzung für alle strategischen Überlegungen und Maßnahmen im Unternehmen und betreffen Marketing, Kommunikation, Vertrieb gleichermaßen.

Oder anders ausgedrückt:
Wenn die Customer Journey nicht beachtet wird, dann können potenzielle Kunden das Unternehmen nicht finden oder die Wahrnehmung bei möglichen Kontaktpunkten bleibt eher dem Zufall überlassen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent keine positive Wahrnehmung bekommen kann und er sich für ein Konkurrenzangebot entscheidet, ist damit deutlich größer.

Die Customer Journey ist damit also vor allem eine große Chance:
Nicht mehr zu warten, bis der Interessent irgendwann quasi vor der Tür steht und bereitwillig kauft, sondern schon frühzeitig aktiv auf diesen zugehen, ihn ernst zu nehmen und ihm zu helfen, um dann einen glücklichen Kunden zu empfangen.

Worum es bei der Customer Journey geht:

  • Was den Kunden antreibt, welche Bedürfnisse, Herausforderungen, Motivationen und Fragen er hat.
  • Welche Schritte er durchläuft auf dem Weg von der ersten Bedürfniserweckung bis zum Kauf.
  • Wie der Kunde diese Reise wahrnimmt, welche Schwierigkeiten und Ärgernisse er hat, aber auch was positive Gefühle auslöst.
  • Wo es Kontaktpunkte gibt zwischen Kunde und Unternehmen.

Ziel ist es, dass das Unternehmen die Customer Journey sichtbar machen, nachvollziehen und positiv beeinflussen kann. So soll langfristig die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erhöht werden.

Die Customer Journey ist die Summe aller Erfahrungen auf der „Reise des Kunden“.

Die Customer Journey und die Customer Experience

Die Customer Journey ist Teil der Customer Experience. Hiermit bezeichnet man die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde an verschiedenen Punkten mit dem Unternehmen, der Marke macht und die nun seine Bild und seine Einstellung zu dem Unternehmen prägen.

Die Gesamtheit der Punkte und der Erfahrungen nennt man Customer Journey. Die einzelnen Stationen, die der Kunde dabei durchläuft, bzw. die einzelnen Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen werden Touchpoints genannt.

Oder anders ausgedrückt:
Die Customer Journey ist Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde an verschiedenen Punkten mit dem Unternehmen gemacht hat und die nun seine Bild und seine Einstellung zu dem Unternehmen prägen.

Touchpoints & Kanäle

Moderne „Begegnungsstätten“ auf der Kundenreise

Touchpoints sind die Punkte, an denen der Nutzer, Interessent mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einem Angebot in Kontakt kommt.

Das kann das Gespräch mit Kollegen sein, bei denen über persönliche Erfahrungen gesprochen wird. Das können Werbeanzeigen sein, die Website, ein tweet, ein YouTube-Video, eine Rezension, eine E-Mail-Anfrage bis zu einem Telefongespräch mit dem Kundenservice.

Unternehmen und Kunde „berühren“ sich hier. Das kann mal direkt sein, oft auch indirekt über Dritte.

Man kann Touchpoints in physische und digitale unterscheiden. Und die physische noch in direkte, persönliche (zwischenmenschliche) und indirekte.

Persönlich physische Touchpoints: 
Verkaufsgespräch, Telefonat, E-Mail, Kundenservice, persönliche Weiterempfehlung, Mundpropaganda, Konferenzen, Messen, Veranstaltungen, Kaufunterlagen.

Indirekte physische Touchpoints:    
Werbung, Radio, Print, Kommunikationsmittel, Presse

Digitale Touchpoints:
Soziale Netzwerke, Website, Newsletter, Bewertungsportale, Foren, Blogs, Suchmaschinen

Dazu können noch Prozess- und Produkt-Touchpoints kommen:
Bestellung/Bestellvorgang, Benutzung, Design, Qualität

Unterschiedliche Touchpoints des Customers mit dem Unternehmen/dem Produkt.
Unterschiedliche Touchpoints des Customers mit dem Unternehmen/dem Produkt.

Die Touchpoints lassen sich auch nach einer anderen eher im Marketing üblichen Methode kategorisieren, die mit EPOMS abgekürzt wird:

Earned Touchpoints:
Kontaktpunkte, die sich das Unternehmen „verdient“ (z. B. Bewertungen, Weiterempfehlungen, Referenzen, Testberichte, Presseberichte).

Paid Touchpoints:
Kontaktpunkte, die vom Unternehmen bezahlt werden (z. B. Werbeanzeigen, Suchmaschinenanzeigen, Bannerwerbung, TV-und Radiospots, Außenwerbung).

Owned Touchpoints:
Kontaktpunkte, die das Unternehmen selbst „besitzt“ (z. B. Website, Online-Shop, Blog, Kundenmagazin, Newsletter, Firmengebäude, Ladengeschäft).

Managed Touchpoints:
Kontaktpunkte, die von Dritten betrieben werden (z. B. Social Media-Kanäle, Apps im App-Store, externes Callcenter, Regalplatz im Handel).

Shared Touchpoints:
Kontaktpunkte, die vom Unternehmen geteilt werden (z. B. Presseartikel, Inhalte auf sozialen Netzwerken, Forenbeiträge).

Bei jedem dieser Kontaktpunkte macht der Customer eine Experience. Bei jeder Berührung entstehen also Emotionen und hinterlassen einen Eindruck.

Wie sich an den genannten Beispielen zeigt, sind die möglichen Touchpoints quasi unbeschränkt. Alle aufzulisten unmöglich. Daher gilt es die wichtigsten für die jeweilige Kundenreise zu analysieren, um dann dort präsent zu sein und diese aktiv zu gestalten.

Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Touchpoints zu identifizieren. Es sind nicht immer die, die die Unternehmen gerne hätten oder vermuten. Kunden können teilweise sehr eigene Wege gehen

Customer Journey Modell

Die unterschiedlichen Phasen der Kundenreise

Um die Reise des Kunden besser zu verstehen, gibt es verschiedene Ansätze,
die sich aber im Grundgedanken gleichen.

Der AIDA Funnel
Der AIDA Funnel

Um Werbekampagnen zu planen und zu gestalten, wird beispielsweise seit Jahrzehnten nach der sog. AIDA-Formel vorgegangen.

Kunde sieht Fernsehwerbung, sagt das will ich auch haben, geht in Laden und kauft. So simpel, so nachvollziehbar ist das AIDA-Modell. Jede simple Werbung funktioniert nach diesem Prinzip.

Ok, so einfach wie der klassische AIDA-Ansatz funktioniert das heute aber nicht mehr. Der Kaufprozess, die Customer Journey, ist vielschichtiger geworden mit deutlich mehr Berührungspunkten und Kanälen:

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Die Customer Journey anhand des AIDA-Modells

Attention/Awareness (Aufmerksamkeit gewinnen)
Der Kunde wird auf das Produkt oder die Leistung aufmerksam. Vielleicht stellt er auch vorher selber fest, das er einen bestimmten Bedarf hat (daher wird dieser Punkt in neueren Modellen auch gerne „Awareness“ genannt, also „Bewusstsein“). Er schaut sich um, sammelt erste Informationen.

Interest (Interesse wecken)
Das Interesse des Kunden wird größer, die Suche konkretisiert.

Desire (in ein Verlangen umwandeln)
Die eine richtige Lösung scheint gefunden, der Kunde wünscht sich ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Marke.

Action (Handlung erzeugen)
Kontakt zum Anbieter wird aufgenommen, das gewünschte Produkt oder Leistung gekauft.

Das AIDA-Modell entspricht mehr der klassischen Produktmarketing-Denkweise und bezieht sich rein auf den typischen Verkaufsprozess.

Neuere Modelle erweitern dieses AIDA-Konzept. Bekannt ist das ACPRA-Modell, welches auf der Arbeit des amerikanischen Marketing-Gurus Philip Kotler beruht.

In fünf Phasen wird hier die Kundenreise unterteilt. In jeder Phase hat der Kunde ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Kontaktpunkte.

1. Awareness (Bewusstsein)

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Der potenzielle Kunde wird sich eines Problems oder Bedarfs bewusst. Das kann aus ihm selbst herauskommen (z. B. „ich möchte mich verändern, weiterentwickeln und suche Unterstützung/Coaching“), das kann aber auch von außen kommen (z. B. „mit dieser Software können Sie Ihren Arbeitsablauf optimieren“).
Er beginnt nun mit der Suche nach Informationen und Lösungen. Dies wird als Beginn der Customer Journey angesehen. Manche definieren sogar noch eine Pre- Awareness-Phase. Hier ist sich der Kunde des Bedarfs noch nicht bewusst oder nimmt diesen nicht wahr.

In dieser (Pre-) Awareness-Phase geht es noch nicht um irgendwelche Produktdetails, Preise oder ähnliches, sondern darum als Unternehmen und Marke darum überhaupt präsent zu sein, um wahrgenommen zu werden (Aufmerksamkeit zu bekommen).

Eigener Content kann hier eine große Wirkung bringen. Dieser muss relevant und informativ sein und vor allem: er muss über die klassischen Unternehmens- und Produktinfos hinausgehen. In diesem Reiseabschnitt sind eben noch andere Themen und Fragen relevant. Wenn der Content aber hier schon einen Mehrwert für die Zielgruppe liefert, dann ist die Aufmerksamkeit gewiss.

Unternehmensziel in der Awareness Phase:
Bewusstsein für Marke und Angebot schaffen und Aufmerksamkeit erzeugen.

Kanäle und Touchpoints für die Awareness Phase:

  • Klassische Medien wie Messen, Konferenzen, Print-, Werbeanzeigen
  • Mund-zu-Mund-Propaganda
  • Digitale Kanäle wie Social Media, Online-Banner oder auch Suchergebnisse

Maßnahmen für die Website in der Awareness Phase:

  • Suchmaschinenoptimierte Texte
  • Blogartikel (die z. B. das Bewusstsein wecken oder den Bedarf aufgreifen)
  • Landingpages
  • Infografiken
  • Und darüber hinaus: Zugeschnittener Content für soziale Netzwerke.

2. Consideration (Überlegung)

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Kunde überlegt sich, wie er das Problem lösen kann, bzw. den Bedarf befriedigen kann. Hier steht zum ersten Male die (unbewusste) Überlegung ein Produkt oder Dienstleistung zu kaufen. Der Kunde sucht sich nun verschiedene Informationen über die Anbieter und Angebote zusammen.

Die Suche ergibt für den Kunden eine (kleine) Liste an in Frage kommenden Angeboten. Oft entstehen dabei auch schon erste Kontakt zu den Anbietern. Hier geht es darum Kompetenz zu zeigen, Vertrauen aufzubauen durch beispielsweise Referenzen, Testimonials oder Case Studies.

Unternehmensziel in der Consideration-Phase:
Kompetenz und Expertise zeigen, passende Angebote präsentieren.

Kanäle und Touchpoints für die Consideration-Phase:

  • Recherche auf Websites, Portalen, Foren
  • Informationsaufnahme in Blogs, sozialen Netzwerken, Newsletter
  • Rezensionen, Bewertungsportale
  • Erste Kontaktaufnahme mit Anbieter (E-Mail, Telefon, sozialen Netzwerke)

Maßnahmen für die Website in der Consideration-Phase:

  • Blogartikel (z. B. Anwendungsfälle zeigen, Fallbeispiele präsentieren)
  • Newsletter
  • Landingpages
  • Retargeting
  • E-Books
  • Webinare
  • Case Studies

3. Purchase (Kauf/Konvertierung)

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Die Liste der möglichen Anbieter ist zusammengeschrumpft, aus wenigen wird die eine passende Lösung gewählt. Aus dem Interessenten wird ein Käufer. Er hat sich bewusst für eine Lösung entschieden und diese kaufen.

Unternehmensziel in der Consideration-Phase:
Vertrauen vermitteln und Argumente für den Kauf liefern.

Kanäle und Touchpoints für die Consideration-Phase:

  • Online-Shop
  • Kauf vor Ort in Geschäft
  • Kauf per Mail

Maßnahmen für die Website in der Conversion-Phase:

  • Landingpages
  • Online-Shop
  • Kauf-Option per Mail oder Telefon
  • Einfache Kontaktmöglichkeit
  • Call-to-Action-Buttons

4. Retention (Erhalt)

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Die Reise ist mit dem Kauf nicht vorbei, denn es ist aus Marketingsicht günstiger aus Kunden Stammkunden zu machen als Neukunden zu gewinnen.

Der Kunde sollte also auch nach dem Kauf so zufrieden sein, dass er wiederkommt und aus Überzeugung mit dem Unternehmen in Kontakt bleibt.

Auch nach dem Kauf geht es also darum weiter Vertrauen aufzubauen und bei Fragen und Problem da zu sein.

Unternehmensziel in der Retention-Phase:
Dialog zum Kunden aufrechterhalten und Bindung stärken.

Kanäle und Touchpoints für die Retention-Phase:

  • Beratung
  • Support
  • Newsletter
  • Soziale Netzwerke
  • Kundenbindungsprogramme (z. B. Weiterempfehlungsboni, Geschenke/Give-Aways, Rabatte)
  • Upselling-Angebote

Maßnahmen für die Website in der Retention-Phase:

  • Blogartikel (z. B. Produkt im Einsatz, was kommt nach dem Produktkauf)

5. Advocacy (Befürwortung)

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Die beste Art der Werbung: Der Kunde empfiehlt das Produkt (von sich aus) weiter an Freunde und Bekannte. Dank der sozialen Netzwerke ist diese Mund-zu-Mund-Propaganda auch an fremde potenzielle Kunden möglich.

Im Idealfall werden aus Kunden Fans.

Unternehmensziel in der Advocacy-Phase:
Dem Kunden Raum und Möglichkeiten für seine Botschaften geben und eigene geeignete Inhalte entwickeln.

Kanäle und Touchpoints für die Advocacy-Phase:

  • Rezensionen, Bewertungsportale
  • Soziale Netzwerke
  • Foren
  • Umfragen
  • Beratung
  • Bestandskundenmanagement
  • Spezielle Angebote, Rabatte
  • Weiterempfehlungsboni
  • Personalisierung
  • Newsletter

Maßnahmen für die Website in der Advocacy-Phase:

  • Testimonial

Customer Journey Modell

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Dieses Modell ist in der Praxis nicht immer starr einzuhalten. Alleine die Dauer der einzelnen Phasen kann von Produkt zu Produkt und von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich verlaufen.

Solch ein Modell kann aber die durchaus komplexe Kundenreise während eines Kaufprozesses visualisieren und vereinfachen. Anhand der Customer Journey können Berührungspunkte und Kanäle identifiziert werden, die ein tieferes Verständnis der Kunden bringen. Sie dient als Basis für wichtige Marketing-, Content- und Website-Entscheidungen.

6 Schritte um eine Customer Journey zu erstellen

Die Customer Journey hilft Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten zu verstehen. Wie gelangt man aber nun zu einer Customer Journey?

Zuerst einmal kann eine Customer Journey für einzelne Produkte, Dienstleistungen, generell Angebote erstellt werden, aber auch für das gesamte Unternehmen. Gerne wird diese Kundenreise dann visualisiert in Form einer Customer Journey Map. Aber der Reihe, im Folgenden eine Anleitung wie sich eine Customer Journey erstellen lässt:

1. Recherchieren und Daten sammeln

Um die Kundenreise gut zu verstehen, sollte man möglichst viel darüber wissen. Es müssen also viele Daten recherchiert und gesammelt werden. Je mehr der Daten vorhanden sind, umso besser wird das Ergebnis werden.

Hierfür stehen unterschiedliche Quellen zur Verfügung.
Daten aus internen Quellen:

  • Web Analytics
  • Social Media Monitoring
  • E-Mail-Marketing Analytics
  • Supportanfragen/Reklamationen
  • Kundendaten
  • Verkaufsstatistiken
  • Feedback/Erfahrung aus Marketing, Vertrieb und Service

Daten aus externen Quellen:

  • Studien
  • Branchenreports

Kunden direkt befragen:

  • Umfragen
  • Interviews
  • Persönliche Kundenbefragungen

Hieraus ergeben sich quantitative und qualitative Ergebnisse. Oft sind die Ergebnisse nur im Zusammenhang erklärbar. So lassen sich bspw. durch Web Analyse Seitenbesuche, Besuchszeiten oder die Reise durch die Website erkennen. Aber erst durch persönliche Gespräche oder Beobachtungen lassen sich genaue Gründe für das Verhalten erkennen und erklären.

Die gesammelten Daten bilden die Grundlagen für die weitere Schritte.

2. Konkrete Buyer Personas erstellen

Aus den anonymen Daten sollten konkrete Buyer Personas erstellt werden. Das ist eine fiktive Personbeschreibung, die eine ganz Zielgruppe repräsentiert. Mit solch einer Persona lassen sich konkrete Zielgruppenhandlungen und entsprechende eigene Maßnahmen ableiten, da man so besser die Situation der Kunden und deren Perspektive einnehmen kann.

Persona Entwicklung Webdesign
Beispielhafte Persona-Beschreibung

Je mehr Daten über die Zielgrupen zur Verfügung stehen, um so konkreter kann die Buyer Persona sein und umso zielgerichteter sind die abgeleiteten Marketing-Maßnahmen.

Personas bekommen also typische Merkmale einer Zielgruppenperson zugewiesen.

Folgende Merkmale werden für eine Buyer Persona häufig analysiert und erstellt:

  • Demografische Merkmale (Alter, Wohnort, Einkommen, Job, Familienstand, Einzugsgebiet)
  • Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
  • Psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung, Werte, Einwände usw.)
  • Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite, Entscheidungsfreudigkeit, Finanzkraft usw.)
  • Berufsbedingte Merkmale (Unternehmensgröße, Branche, Position, Karrierestufe, Hierarchieebene, Entscheidungsgewalt usw.)
  • Informationsverhalten (Quellen, Medien, Kanäle usw.)

Meistens werden der fiktiven Persona noch ein konkretes Portraitbild und Namen gegeben, sodass es realer wirkt.

Persona stehen also symbolisch für die Zielgruppe und dienen als konkrete Zielgruppenbeschreibung anhand derer sich die folgenden Schritte besser erstellen lassen.

3. Touchpoints und Channels bestimmen

Im dritten Schritt werden alle Berührungspunkte aufgelistet, die der potenzielle Kunde (die eben erstellte Buyer Persona) mit dem Unternehmen hat. Beginnend bei der Bedürfniserweckung, bzw. beim ersten Wahrnehmen des Problems bis zum Kauf und darüber hinaus, der Kundenbindung und -betreuung.

Die Berührungspunkte können recht allgemein festgehalten werden, aber auch sehr detailliert sein.
Beispiel Corporate Website: Diese kann ein allgemeiner Touchpoint sein. Innerhalb dieser gibt es aber detailreichere Berührungspunkte wie Navigationen, Call-to-Action-Buttons, Kontaktformulare, Downloads usw.

Der der Definition der Kanäle reicht erstmal die Übersicht, bei der Definition der Touchpoints sollten diese schon konkreter sein. 

Touchpoints auf der Kundenreise

Im nächsten Schritt werden die Touchpoints den genannten Abschnitten der Kundenreise zugeordnet: Awareness, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy.

Die Berührungspunkte werden also in eine zeitliche Reihenfolge gebracht und zu einer Art typischen Kundenreise verbunden.

Es ist oft so, dass Touchpoints an mehreren Stellen der Reise auftauchen. Gerade die Website besucht der potenzielle Interessent ja gerne mehrmals auf seiner Reise und nicht nur einmalig.

Und je nach Kunde kann die Reise natürlich auch variieren mit unterschiedlichen Schwerpunkten (z. B. informiert sich der eine zu Beginn ausführlicher, während der andere in der Anbieterauswahl und im Kaufprozess länger braucht).

Customer Journey – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website 8

4. Emotionen und Probleme identifizieren

Im nächsten Schritt werden die Touchpoints anhand der Kundenreise durchgegangen. Die Überlegungen und Fragestellungen hierbei:

Die Gefühlswelt der Buyer Persona
Wir können uns für noch so rationale Wesen halten, unsere Entscheidungen sind stark von Gefühlen beeinflusst. Die Wahrnehmung des Angebots hängt also entscheidend von den vorhandenen, bzw. erzeugten Gefühlen ab.

Bei den einzelnen Stationen kann man also fragen: Wie fühlt sich die Buyer Persona in der jeweiligen Situation?

Nur eine positive Reaktion und Wahrnehmung führt zu einem erfolgreichen Ergebnis (am Ende meistens der Kauf). Was braucht die Buyer Persona also an den einzelnen Touchpoints um sich gut zu fühlen?

Customer Journey – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website 9

Die Probleme der Buyer Persona

Im Normalfall ist der Kunde auf der Suche nach etwas, Informationen, Bestätigung usw. Dabei treten aber auch immer wieder Probleme und Herausforderungen auf. Das können fehlende Informationen sein, fehlender Überblick über zu viele Informationen, Unsicherheit was relevant ist, zu langes Suchen usw.

Wer hier auch einzelne Teilprobleme lösen kann, sorgt für positive Erlebnisse und Gefühle.

Das Informationsbedürfnis der Buyer Persona

Dazu kommt die Überlegung welche Informationen die Persona an dem entsprechenden Touchpoint benötigt. Die passenden Informationen helfen ihr die Probleme und Herausforderungen zu lösen.

5. Kundenreise visualisieren

Als letzter Schritt gilt es die Reise zu visualisieren:
Die einzelnen Touchpoints der Buyer Persona entlang der Customer Journey samt Ihrer Probleme und Gefühle aufzuzeichnen. Diese visualisierte Kundenreise nennt sich Customer Journey Map.

In diese Map können verschiedene Aspekte aufgenommen werden wie zum Beispiel:
Ausgangssituation, Kundenerhalten, Kundenrecherche, Kundenzitat, Gefühle/Emotionen, Kundenziele, Kanäle/Touchpoints, Probleme, Unternehmensziel, Maßnahmen Website, Content-Formate, KPIs, Unternehmensverantwortliche.

Der Ablauf der Map orientiert sich an den fünf Customer Journey-Phasen wie oben beschrieben.

Hier eine Customer Journey Map am Beispiel eines Online-Lebensmittelshops:

Customer Journey – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website 10
Beispiel einer Customer Journey Map (Link).

6. Analysieren und optimieren

Die Customer Journey Maß ist nur ein Modell, das sich dem tatsächlichen Entscheidungsprozess möglichst annähert. Die Recherche- und Analysemethoden aus dem Schritt 1 sollten daher regelmäßig durchgeführt werden. Ebenso wie eine Überprüfung der umgesetzten Maßnahmen und deren Effekte.  

Ziel ist es, eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint zu erreichen. Denn der Kunde kann seine Reise jederzeit abbrechen, ein einzelner enttäuschender Kontakt mag schon ausreichen. Gerade diese negative Berührungspunkten sollten daher entdeckt und verbessert werden. Wo bricht der Kunde ab, wo beliebt er enttäuscht zurück, wo entscheidet er sich für Konkurrenzangebote.

Probleme/Herausforderungen der Customer Journey

Die Touchpoints laufen auch selten in einer exakten, „vorbestimmten“ Reihenfolge ab. Mal besucht der Kunde die Website als erstes gezielt, mal kommt er erst nach längerer Recherche auf die Website. Der einzelne Kanal und Touchpoint muss also im Idealfall auch jeweils für sich alleine funktionieren können. Botschaften, Tonalität und Design müssen so konsistent sein, dass sie sich nicht widersprechen und wiederkennbar sind.

Gerade eine Corporate Website ist dafür ein gutes Beispiel: Diese muss Informationen für unterschiedlichste Zielgruppen in unterschiedlichsten Stadien der Customer Journey bieten.

Customer Journey – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website 11
Die sechs Schritte zur Erstellung einer Customer Journey im Überblick.

Beispiele für das Customer Journey Modell

An drei persönlichen Beispielen möchte ich das Customer Journey Modell erläutern, bzw. exemplarisch aufzeigen. Dazu habe ich bewusst drei sehr unterschiedliche Bedürfnisse, bzw. Angebote herausgesucht, die ich in den letzten Jahren erworben habe: Drucker, Coaching, ETF-Sparplan. Hiermit sind die meisten, zumindest viele, Angebote abgedeckt: Ein physisches Produkt (Hardware), eine Dienstleistung (Coaching) und ein nicht-physisches Produkt (Finanzen).

Das Customer Journey Modell am Beispiel Druckerkauf:

Murphy´s Law in Bestform: Während des Homeschoolings samt Ausdrucken unzähliger Arbeitsblätter ging der Drucker kaputt. Ok, er war schon knapp zehn Jahre alt, an sich noch gut in Schuss und nicht allzu häufig im Einsatz (Stichwort papierloses Büro). Aber so ganz ohne Drucker geht es halt nicht.

Awareness-Phase
Nach mehreren frustrierenden Versuchen den alten Drucker irgendwie wieder flott zu bekommen (Druckerkopfreinigung usw.), stand der Enschluss fest ein neuer Drucker muss her.

Consideration-Phase:
Die erste Amazonsuche nach Drucker war noch frustierend aufgrund der Vielfalt der Ergebnisse. Nach mehreren Googlesuchen zeigt sich die Tendenz nach „Office-Drucker“, nur Farbe, kein Kopieren, Scannen oder sonstige Funktionen. Ich landete auf mehreren Testseiten, die mehr oder weniger hilfreich waren. Zu oft kamen Ergebnisse wie „Multifunktionsdrucker“, dazu sehr spezielle Drucker, teilweise wurden Sachen getestet, die für mich nicht relevant sind, die Produktkosten zu hoch sind oder ähnliches. Einige weitere Suchen später zeigt sich das eine Suche nach „tintenstrahldrucker test“ hilfreicher ist.

Purchase-Phase:
Der alte Drucker war ein Canon, klar die Marke ist bekannt, der alte Drucker lief jahrelang und ich war recht zufrieden (auch wenn durchaus noch das ein oder andere Jahre hätte machen können). Andere Marken waren zwar auch bekannt (Epson, Brother und HP). Die Entscheidung war aber schnell klar: Wieder ein Canon. Im nach hinein bin ich auch überrascht davon. Solange man keine sehr negativen Erfahrungen gesammelt hat, bleibt man meistens beim Bekannten, Bewährten. Anhand der Amazon-Ergebnisse, Produktbeschreibungen und vor allem auch Kundenrezensionen habe ich mich dann für ein Modell entschieden (Canon Pixma TS705).

Retention-Phase und Advocacy-Phase:
Kann ich noch nichts zu sagen… 

Fazit:
Meine Produktsuche lief alleine über Google, Testseiten und Amazon. Wohl nicht ungewöhnlich bei solchen Produkten. Dazu war sicherlich entscheidend, dass über die Jahre und Jahrzehnte Canon als Marke eine Bekanntheit und Vertrauen aufgebaut hat, sodass ich mich früh wieder für dieses Unternehmen entschieden hatte.

Das Customer Journey Modell am Beispiel Coaching:

Awareness-Phase
Ich bin seit Anfang 2010 selbständig. Nach anfänglichen Startschwierigkeiten (Sprung ins kalte Wasser usw.), läuft es gut, ich bin zufrieden, habe das ein oder andere Standbein, mir einen Namen gemacht und muss nicht jede Anfrage nehmen, sondern kann mir – zumindest zum Teil – meine Kunden aussuchen.

Und trotzdem war schon lange Zeit das Gefühl in mir: Da geht noch so viel mehr! Ich bin ja nicht selbständig geworden, um halt wieder irgendwie 9-to-5 abzuarbeiten, für jeden Kunden dankbar zu sein, sondern auch um meine Interessens- und Fähigkeitenvielfalt einsetzen zu können, bzw. „verwirklichen“ zu können. Ich las schon lange auch auf unterschiedlichen Websites und Blogs, die sich mit persönlicher und vor allem Business-Weiterentwicklung beschäftigen. Bei einigen ging in dieser Zeit (vor ca. zwei Jahren) der „Trend“ um vom sechsstelligen Business zu sprechen. Also ein Jahresumsatz im sechstelligen Bereich zu generieren (was natürlich nicht gleichbedeutend mit Gewinn ist 😉 )

Consideration-Phase:
Ja, auch vom sechsstelligen Business angefixt, war ich also auf der Suche nach Unterstützung. Noch mehr trieb mich aber dieses Gefühl herum, dass ich meine Talente noch gewinnbringender einsetzen kann (Gewinn nicht nur im finanziellen Sinne, sondern auch um persönlich zufriedener zu sein und den Kunden auch einen größeren Mehrwert bieten zu können). Über die Jahre hatte ich also schon einige Coaching-Blogs immer wieder besucht und Artikel gelesen. Anders als beim Drucker gibt es hier kein Amazon oder Coaching-Tests.
Ich besuchte also gezielter Coaches-Websites, informierte mich über deren Angebote, Zielgruppen und Preise. Ein Prozess, der sich über mehrere Monate hinzog. Anders als beim Drucker war der „Druck“ zwar schon recht groß, aber eben nicht so dringend. Unter anderem ka

Purchase-Phase:
Was mich letztendlich überzeugt hat: ein Blogartikel, der genau in der Zeit erschien, als meine Coaching-Suche intensiver wurde. In dem Artikel wird am Beispiel eines fiktiven Webdesigners beschrieben, wie dieser Websites für seine Kunden anbietet, damit aber eben in Konkurrenz zu unzähligen anderen Anbieteren und Lösungen steht und der eigentliche Mehrwert, den er liefert gar nicht richtig zum Ausdruck kommt. Das ist jetzt etwas abgekürzt, aber um es auf den Punkt zu bringen: Ich habe mich sofort wiedererkannt. Und kurze Zeit später mein erstes großes Coaching-Paket bei Monika Birkner gebucht, die sich auf vielseitige Solopreneure spezialisiert hat.

Retention-Phase und Advocacy-Phase:
Bis heute bin ich regelmäßig mit meinem Coach im Austausch und habe es noch keine Sekunde bereut. Auch viele Inhalte, Angebote im Webdesign Journal beruhen auf diesem Coaching. Und auch neben den persönlichen Gesprächen finde ich immer wieder neue (und manchmal auch ältere) hilfreiche Inhalte und Artikel, die mich weiterbringen. Schnelle Reaktionszeiten auf Mails, aktives Nachfragen des Coaches geben mir das Gefühl gut aufgehoben zu sein und motivieren weiter zu machen.

Fazit:
Es war eine lange Customer Journey, die noch anhält, da ich mich hier in der Advocacy-Phase befinde. Content-Marketing heißt hier die Erfolgsformel. Regelmäßig hochwertige Inhalte auf dem eigenen Blog plus in den sozialen Netzwerken – und das über einen längeren Zeitraum, denn die Entscheidung für solch ein Angebot fällt nicht innerhalb weniger Tage.

Customer Journey – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website 12
Eine ausführliche Customer Journey Map für die Buchung eines Coaching-Angebots.

Das Customer Journey Modell am Beispiel ETF-Sparplan:

Awareness-Phase
Selbständigkeit und Altersvorsorge – ein nicht ganz einfaches Thema. Die Politik lässt (Solo-)Selbständige quasi völlig im Regen stehen (Kurzer Exkurs: Bist du selbständig, dann kannst du hier Mitglied werden, damit unsere Lobby etwas größer wird: Verband der Gründer und Selbstständigen). Auf jeden Fall habe ich das Thema auch (zu) lange sträflich vernachlässigt. Bei der Recherche (in Websites, Blogs, Podcasts, Zeitungsartikel) nach möglichen Investitionen, Investitionsmaßnahmen, Versicherungen usw. bin ich immer wieder auf das Thema ETF gestoßen.

Consideration-Phase:
Was ETFs sind, welche Vor- und Nachteile diese haben (können), will ich hier gar nicht weiter eingehen. Nach längerer Recherche- und Überlegungszeit (mindestens mehrere Monate, wenn nicht gar Jahre) stand der Entschluss fest – neben anderen Maßnahmen – einen ETF-Sparplan anzulegen. Es gibt einige Tests, die die ETF-Sparpläne untersuchen. Immer wieder wurde hier bspw. comdirect hervorgehoben. Irgendeine Art „Vertrag“ hatte ich von denen auch schon heruntergeladen und ausgedruckt. Das unterschreiben und wieder hinschicken, bevor ich mit meinem eigenen Sparplän anfangen konnte, wollte mir aber nicht gelingen (ich bin in solchen Sachen eher etwas „faul“, die Zettel liegen hier noch irgendwo in der Schublade.
Während dieser Zeit bin ich auf ein Angebot namens Oskar gestoßen. Diese haben mich angefixt, dass ich hier auch für Kinder Sparpläne anlegen kann und diese über eine App auch einsehen können (Stichwort Finanzbildung). Lässt sich vielleicht bei anderen Anbietern auch umsetzen, aber keiner hat es so prominent vorgestellt/beworben. Dazu kam die Tatsache, dass bei Oskar zumindest ein Teil des Geldes in nachhaltige Anlagen fließt und man sich nicht um die einzelnen ETF selber kümmern muss, sondern man „nur“ seine Risikofreudigkeit festlegt. Für viele mag das ein Ausschlusskriterium sein, für mich aber eher ein Argument dafür. klare Website, die alles angenehm erklärt.

Decision-Phase:
Dafür, dass ich mich über Jahre immer mal wieder mit dem Thema auseinandergesetzt habe, mal tiefer, mal weniger, fiel die Entscheidung dann relativ schnell. Die Übersichtlichkeit, Klarheit und der einfache Prozess haben mich wohl letztendlich von Oskar überzeugt. Dazu eine App mit relativ simplen Anmeldeprozess. Und schwupps, habe ich meinen Sparplan bei Oskar (und die Kinder auch).

Retention-Phase und Advocacy-Phase:
Auch wenn die App leichte Aussetzer hat (was ich bei einer Finanz-App natürlich schon sehr ungünstig finde), ist deren Bedienung und Übersicht top. Ein erster Telefonkontakt verlief auch reibungslos. Sparpläne und Einmalzahlungen lassen sich schnell anpassen und alle Sparpläne werden übersichtlich dargestellt. Gerade die App ist ein großer Pluspunkt, meinen persönlichen Referenzpunkt bildet die App einer (ehemals) großen deutschen Bank und diese ist alles, nur nicht übersichtlich…

Fazit:
Meine Produktsuche dauerte hier (zu) lange. Ich kann mich da manchmal schwer entscheiden. Aber so ein Sparplan ist ja (fast) wie ein Hauskauf, im Idealfall zahlt man jahrzehntelang ein. Ähnlich wie beim Coaching ist dies so gut wie nie ein Spontankauf. Die Customer Journey entsprechend lang und vielfältig, also mit vielen Touchpoints. Von Anbieterseite braucht es unter anderen einen langen Atem, hochwertige und aufklärende Inhalte, die Präsenz in Blog- und Zeitungsartikel und sozialen Medien.

Customer Journey Tools

Die einfachste Lösung für die Erstellung einer Customer Journey Map sind Zettel und Stift! Zumindest für die ersten Skizzen. Wenn es etwas ordentlicher – und digitaler – sein soll, dann eignen sich Grafikprogramme wie Sketch, Adobe XD oder Figma.

Und dann gibt es noch spezielle Programme, die extra für die Erstellung einer Customer Journey Map gedacht sind:
UXPressia
Milkymap

Custellence
Smaply

Customer Journey Maps mit Milkymap
Customer Journey Map mit Milkymap

Und dann gibt es noch Tools, die zwar nicht direkt zur Visualisierung einer Customer Journey Map gedacht sind, sich aber dafür auch gut nutzen lassen:
Lucidchart
Omnigraffle
XMind
Gliffy

Customer Journey Visualisierungen mit Smaply
Customer Journey Visualisierungen mit Smaply

Customer Journey Überblick

Der Artikel hat gezeigt wie umfangreich und vielfältig eine Customer Journey heutzutage in vielen Fällen abläuft – auch angetrieben durch dur Digitalisierung. Das Internet hat die Informations-, Recherche- und Vermarktungsmöglichkeiten vervielfacht. Die Deutungshoheit ist von den Unternehmen (und den Medien) hin zu den Kunden gewandert (zumindest teilweise).

Wie groß diese „Deutungshoheit“ aber wirklich ist, ist zweifelhaft. Denn täglich prasseln tausende Werbebotschaften auf unterschiedlichsten Kanälen auf uns Menschen ein. Die sozialen Medien haben diese Entwicklung zu mehr Einfluss der Konsumenten und zu noch mehr Information Overload verstärkt. Gleichzeitig bieten sich für Unternehmen, gerade solche mit geringeren (Werbe-)Budgets dadurch enorme Möglichkeiten.

Die Präsenz in sozialen Netzwerken, die unkomplizierte Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, die Möglichkeiten Inhalte, Informationen problemlos und mit geringem Aufwand (im Vergleich zu früheren Werbemaßnahmen) zu verteilen, bieten enormen Potential. Websites, Blogs, Podcasts, Newsletter, Social Media Accounts heißten die neuen Content-Marketing-Formate, die die Customer Journey beeinflussen und die Unternehmen auch gezielt nutzen sollten, bzw. müssen, um auch zukünftig eine Rolle bei der gewünschten Zielgruppe zu spielen.

Die Analyse der Customer Journey bietet den Überblick über die Kundenwege, deren Wünsche, Bedürfnisse und Herausforderungen. Und die inzwischen so wichtige Customer Experience lässt sich besser mit einer Customer Journey erarbeiten.

Die Customer Jouney verbindet die wichtige Kundenperspektive mit den für Unternehmen relevanten Touchpoints.

In der Kurzzusammenfassung:

Was ist die Customer Journey?

Eine Customer Journey definiert alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt/Dienstleistung oder einem Unternehmen – vom ersten Interesse bis zum Kauf und darüber hinaus. Hierbei werden diese einzelnen Phasen dieser Kundenreise analysiert und mögliche Beeinflussungsaspekte gesammelt.

Wofür eignet sich eine Customer Journey?

Eine Customer Journey hat mehrere Vorteile:
– Kundenbedürfnisse, -probleme und -emotionen verstehen.
– Den kompletten Vermarktungs- und Verkaufsprozess aus Kundensicht betrachten.
– Alle Berührungspunkte mit dem Kunden betrachten und analysieren.

Was ist eine Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map visualisiert die Customer Journey des Kunden mit allen Touchpoints. Diese werden in einen zeitlichen Ablauf gebracht und die Herausforderungen, Ziele und Emotionen des Kunden dabei berücksichtigt.

Welche Fragen beantwortet eine Customer Journey

Eine Customer Journey kann hilfreiche Fragen für Unternehmen/Anbieter beantworten wie:
– Was sind die primären Kundenbedürfnisse und Kaufmotive?
– Welche Wege nimmt der Kunde bis zum Kauf?
– An welchen Stellen hat der Kunde Probleme und Fragestellungen?
– Welchen Erwartungen hat der Kunde?
– An welchen Punkten interagiert der Kunde mit uns?
– Welche Kanäle benutzt der Kunde zu welchen Phasen?

Wie ist das bei dir? Nutzt die Customer Journey (Map) schon aktiv? Hast du dir darüber schon Gedanken gemacht oder fehlt dir etwas in dem Artikel, dass unbedingt ergänzt werden sollte? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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Kommentare zum Artikel

6 Kommentare zu „Customer Journey – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website“

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Über den Autor

Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa.
Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln auf dieser Website.

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