Zielgruppenanalyse – so definierst du deine Besucher und Kunden

Wenn du ein neues Produkt oder Dienstleistung verkaufen möchtest, solltest du genau wissen an wen. Eine Zielgruppenanalyse ist der erste Schritt, um genau zu wissen, wer deine sogenannte Zielgruppe ist und wie du sie am besten erreichen kannst.

Mit diesem Wissen kannst du deine Website, deine Produkte und deine Botschaft gezielt auf deine Zielgruppe ausrichten und so beispielsweise passenden Content erstellen oder deine Conversion-Rate erhöhen. Das gilt natürlich auch, wenn du schon länger am Markt bist und dein Angebot oder deine Kommunikation verbessern willst. Grundsätzlich ist es regelmäßig zu empfehlen seine (potentiellen) Besucher und Kunden zu definieren und zu analysieren.

In diesem Artikel werde ich dir zeigen, wie du eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse durchführst und was du beachten musst, um deine Online-Präsenz auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe abzustimmen. Lass uns gemeinsam herausfinden, wie du deine Zielgruppe besser verstehen und dein Online-Business auf die nächste Stufe bringen kannst!

Definition und Gründe: Wozu braucht man eine Zielgruppenanalyse?

Begriffe wie Zielgruppe, Zielgruppenanalyse und Buyer Persona sind im Marketing weit verbreitet. Doch was bedeuten sie eigentlich?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe mit vergleichbaren Merkmalen, die gezielt durch bestimmte Maßnahmen erreicht und angesprochen werden soll. Sie bildet also jenen Teil des Marktes, der als Käufer oder Konsument für dein Produkt oder deine Dienstleistung in Frage kommt und beschreibt damit deine potenziellen sowie bestehenden Kunden.

Um genauer zu ergründen, wer deine Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse sie hat, kommt die Zielgruppenanalyse ins Spiel.

Der Begriff Zielgruppenanalyse beschreibt alle Aktivitäten, mit denen du verstehst, welche Bedürfnisse deine Zielgruppe hat, wie sie sich verhält und was deine Kunden von deinem Angebot erwarten. Denn nur mit diesen Informationen kannst du auf die Probleme deiner Zielkunden eingehen und sie dadurch zielgerichtet ansprechen.

Der Zweck einer Zielgruppenanalyse ist die Erhebung von detaillierten Daten innerhalb einer spezifischen Zielgruppe.

Und auch aus weiteren Gründen ist eine umfangreiche Zielgruppenanalyse wichtig. Denn wenn du genau weißt, wer deine Zielgruppe ist und was sie charakterisiert, kannst du:

• ihre Kaufmotive verstehen
• ein Verständnis für ihre Einstellungen und Vorlieben generieren
• einen Mehrwert mit deinem Angebot bieten
• eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie umsetzen
• zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen gestalten
• relevante Inhalte erstellen
• und vieles mehr…

Klassische Kriterien:
So lassen sich Zielgruppen unterteilen

Den ersten Schritt, um relevante Informationen über deine Kunden herauszufinden, bildet die Zielgruppendefinition. Deine Zielgruppen sind die Arten von Kunden, die du mit deinem Angebot ansprechen möchtest. Das ist übrigens nicht nur für die Bearbeitung von Bestandskunden wichtig, sondern genauso für die Gewinnung von Neukunden.

Um deine Zielgruppe genauer zu beschreiben und einzugrenzen, gibt es verschiedene Kriterien, die von harten Fakten bis hin zu weichen Faktoren reichen. Je mehr Eigenschaften du in deine Analyse einbeziehst, desto konkreter wird die Vorstellung von deiner Zielgruppe.

1. B2B oder B2C

Eine wichtige Unterscheidung bei der Zielgruppenanalyse ist die zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen.

B2B (Business-to-Business) bezieht sich auf Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen. Im Gegensatz dazu bezieht sich B2C (Business-to-Consumer) auf Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen an Endverbraucher verkaufen.

Die Zielgruppenanalyse für B2B-Unternehmen ist in der Regel komplexer als die für B2C-Unternehmen. B2B-Kunden sind oft Unternehmen mit mehreren Entscheidungsträgern, die aus verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen stammen. Dies erfordert eine gründlichere Analyse der Geschäftsprozesse, Entscheidungsprozesse und Budgetverantwortung innerhalb des Unternehmens. B2B-Unternehmen müssen auch oft ihre Produkte oder Dienstleistungen auf die spezifischen Anforderungen und Branchen ihrer Kunden anpassen.

Im Gegensatz dazu ist die Zielgruppenanalyse für B2C-Unternehmen in der Regel einfacher. B2C-Kunden sind in der Regel einzelne Verbraucher, die Entscheidungen auf der Grundlage persönlicher Präferenzen und Bedürfnisse treffen. B2C-Unternehmen können daher oft auf allgemeinere demografische und psychografische Merkmale ihrer Zielgruppe fokussieren.

2. Geografische Kriterien

Die geografische Segmentierung ist relativ simpel: Du teilst dafür den Markt in regionale Einheiten auf. Das macht Sinn, wenn du lokal tätig bist oder regional spezifische Leistungen anbietest. Da du damit aber noch keinen detaillierten Einblick in deine Zielkunden bekommst, solltest du zusätzliche Kriterien beachten.

3. Demografische Kriterien

Um die Zielgruppe tiefer gehend zu beschreiben, bieten sich demografische Kriterien an. Dazu zählen beispielsweise Angaben wie Geschlecht, Alter, Wohnort und Familienstatus.

Diese Angaben lassen sich natürlich nicht 1:1 auf die Geschäftswelt übertragen. Im Business-to-Business (B2B) Kontext sind relevante demografische Kriterien beispielsweise die Unternehmensgröße, Mitarbeiteranzahl oder der Umsatz.

4. Sozioökonomische Kriterien

Sozioökonomische Kriterien umfassen soziale und ökonomische Merkmale. Das sind beispielsweise Eigenschaften wie die berufliche Situation, die Haushaltsgröße, der Familienstatus, das Einkommen und der Bildungsgrad. Im B2B-Bereich können Angaben zur Branche, zum Budget oder zu den Einkaufs- und Organisationsstrukturen hilfreich sein.

5. Psychografische und verhaltensorientierte Kriterien

Um noch detaillierter in die Charakteristika deiner Zielgruppe einzutauchen, bilden psychografische und verhaltensorientierte Merkmale einen wichtigen Bestandteil der Analyse.

Anhand produktspezifischer Segmentierungskriterien kannst du relevante Rückschlüsse auf das Konsumverhalten der Zielkunden treffen. Dazu zählen beispielsweise Werte, Motive, persönliche Vorlieben, Verhaltensmerkmale und Charaktereigenschaften.

6. Einteilung in Sinus-Milieus

Eine in der Marktforschung gängige Methode ist die Einteilung von Zielgruppen in sogenannte Sinus-Milieus. Der Name geht auf das Entwickler-Unternehmen „Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH“ zurück, das die Methode Anfang der 1980er Jahre etablierte. Die Verwendung des Konzepts der Sinus-Milieus ist selbst in großen Konzernen gängige Praxis, beispielsweise bei der Konzeption von Werbespots.

Eine Analyse der Zielgruppe erfolgt dabei anhand definierter Gesellschaftsschichten (=Milieus), die sich in ihren Wertvorstellungen und Einstellungen voneinander unterscheiden. So können Rückschlüsse auf Motive und Kaufverhalten getroffen werden, um die Zielgruppen mit passenden Marketing-Strategien anzusprechen. Da das Konzept von kulturellen Faktoren bestimmt wird, weist das Modell länderspezifische Unterschiede auf.

7. Beschreibung des Kaufverhaltens

Da du deiner persönlichen Zielgruppe Produkte oder Leistungen anbietest, ist das Kaufverhalten ebenso wichtig für die Analyse der Zielpersonen. Dabei relevant sind individuelle Merkmale, die das generelle Konsumverhalten sowie spezifische Kaufmotive betreffen. Das umfasst beispielsweise Kaufentscheidungskriterien, Vertriebskanäle, Preisbereitschaften und Markenpräferenzen. Eine genaue Kenntnis dieser Angaben erleichtert dir außerdem die Preisfindung für dein Angebot.

All diese Kriterien erleichtern dir die Beschreibung deiner Zielgruppe. Dennoch sind es verallgemeinernde Methoden, die unter Umständen deinen Zielkunden noch recht vage beschreiben. Für einen detaillierten Einblick lohnt sich die Erstellung einer Persona. Wie das geht, erfährst du später im Artikel!

Beispiele für Unterschiede

Die folgenden Beispiele sollen nur kurz aufzeigen, wie unterschiedliche Ergebnisse bei den einzelnen Kriterien aussehen können, bzw. welche Folgen diese haben können:

Kriterium	Beispiel
Alter(sgruppe)	Senioren haben andere Bedürfnisse als Teenager.
Familienstand	Für Familien spielen ganz andere Werte eine Rolle als für Singles.
Höhe des Einkommens	Je höher das Einkommen ist, desto wichtiger werden die Qualität oder das Aussehen eines Produkts und desto weniger relevant ist der Preis.
Wohnort und Einzugsgebiet	Für lokal ansässige Geschäfte ist es wichtig, wie viele potentielle Kunden in ihrem Einzugsgebiet leben.
Sprache	Die Sprache der Kunden kann eine Rolle bei der Schaffung von Vertrauen spielen. Ein Arzt in einer Stadt mit hohem Anteil an türkischstämmigen Ausländern stellt beispielsweise gezielt Arzthelferinnen mit Türkisch-Kenntnissen ein, um Vertrauen bei den Patienten zu erzeugen und Sprachbarrieren abzumildern.
Kauf-/Konsumverhalten	Das Kauf- und Konsumverhalten kann sich je nach gesellschaftlicher Schicht, aber auch nach Kundenart (z. B. Privatperson, Unternehmen, Behörde) unterscheiden. Manche gehen lieber online, andere lieber im Ladengeschäft mit persönlicher Betreuung einkaufen. Dazu kommen Verhaltenweisen, die sich beispielsweise mit „treu“, „spontan“, „risikobereit“, „sicherheitsbewusst“ oder „sprunghaft“ bezeichnen lassen.
Vorlieben und Bedürfnisse	Möchte die Zielgruppe einfach nur die benötigte Produktfunktionalität oder sind ihr auch Features, Design und Image wichtig.
Ethik und Werte	Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder Regionalität gewinnen an Bedeutung. Wie siehst das die Zielgruppe und hat sie noch andere Werte und ethische Vorstellungen und Erwartungen.

Methoden: So kommst du an Daten für die Zielgruppenanalyse

Um deine Zielgruppe so umfangreich wie möglich zu beschreiben, musst du zunächst einmal an die relevanten Daten für deine Analyse kommen. Du kannst alles verwenden, was du an verfügbaren Informationen finden kannst: Nach Möglichkeit kombinierst du dabei interne Daten mit externen Quellen. Dafür eignen sich klassische Methoden, die in der Marktforschung gängig sind, genauso wie innovative und moderne Tools.

1. Kundenbefragung

In einer anonymen oder persönlichen Umfrage kannst du zahlreiche Angaben bei potenziellen Kunden und Bestandskunden erfragen. Wie wäre es beispielsweise mit einer Online-Umfrage, die du an deine Kunden per Newsletter versendest? Natürlich kannst du auch potenzielle Kandidaten ganz altmodisch auf der Straße ansprechen, das ist aber aufwendig und das Interview muss für die weitere Analyse anschließend erst digitalisiert werden. Tools wie Google Forms oder Typeform erleichtern dir deshalb die Arbeit enorm.

2. Social Media Monitoring

Behalte deine Zielgruppe genau im Blick. Die sozialen Netzwerke verraten viel über bestehende und potenzielle Kunden: Auf welchen Kanälen ist deine Zielgruppe aktiv? Was kommentieren sie? Was gefällt ihnen? Welche Probleme haben sie? Worüber diskutieren sie? Diese Informationen kannst du dir für deine Leistungen und deinen Content zunutze machen.

3. Analysesoftware

Verschiedene Software erleichtert dir die Analyse. Über Webanalysetools wie beispielsweise Google Analytics oder Matomo nskontext: Zielgrukannst du deine Webpräsenzen nach nutzerspezifischen Daten auswerten. Hier findest du zahlreiche demografische Angaben genauso wie Angaben zur Nutzung und Interaktion mit deiner Website.

Ein weiteres Tool, mit dem du deine Zielgruppe unter die Lupe nehmen kannst, ist der Google Keyword Planner. Die dort vorhandenen Daten geben dir Aufschluss darüber, wonach deine Zielgruppe sucht. Mit etwas Geschick kannst du daraus ableiten, welche Probleme und Bedürfnisse die Zielkunden haben.

4. Externe Marktforschungsdaten

Wenn du dir den Aufwand für eine eigene Datenerhebung sparen willst oder deinen Datensatz um externe Informationen erweitern möchtest, ist die professionelle Marktforschung eine weitere Möglichkeit der Zielgruppenanalyse. Vertrauenswürdige Quellen sind beispielsweise Statista oder das Statistische Bundesamt. Hier kannst du gezielt nach Themen suchen oder ganze Studien und Dossiers downloaden. Neben kostenlosen Daten aus veröffentlichen Studien oder Untersuchungen können Marktforschungsunternehmen für dich zudem kostenpflichtig die benötigten Daten recherchieren und aufbereiten.

5. Bestandskundenanalyse

Gerade im B2B-Bereich lassen sich bereits intern zahlreiche Daten zu bestehenden Kunden analysieren. Hilfreiche Werkzeuge sind dabei die CRM-Software des Unternehmens oder Daten aus Gesprächen mit Kunden und Feedback-Prozessen. Daraus lassen sich insbesondere Informationen zum bisherigen Kaufverhalten oder zu den Problemen der Kunden ableiten. Damit diese Daten vorliegen und genutzt werden können, ist es wichtig, die internen Systeme zu pflegen.

Zielgruppe analysieren und definieren:
Zwei Beispiele

Beispiele eignen sich hervorragend, um all die Theorie handfest zu machen. Damit du eine konkrete Vorstellung davon hast, wie eine Zielgruppenanalyse ablaufen und aussehen kann, zeige ich dir zwei Beispiele.

Unternehmenskontext: Zielgruppe B2B

Neben dem Webdesign Journal, in welchem ich mein Wissen zum Thema Webdesign, Websites und Gestaltung an meine Leser weitergebe, bin ich selbst auch praktisch als Webdesigner tätig: Mit meinem Designbüro hahnsinn gestalte ich Websites und Corporate Brandings für Selbstständige und Unternehmen.

Meine Zielgruppe lässt sich dabei wie folgt beschreiben:

• Kleine bis mittelgroße Unternehmen sowie Selbstständige
• u. a. aus den Branchen Coaching, Industrie, Unternehmensberatung, Gesundheit, IT, Dienstleistung, Bildung und Finanzen
• Benötigen ein neues Corporate Branding oder einen ganzen Webauftritt
• Haben ein hohes vier- bis fünfstelliges Projektbudget
• …

Private Konsumenten: Zielgruppe B2C

Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das E-Bikes herstellt und vertreibt. Für eine solche Firma könnte die Zielgruppenanalyse wie folgt aussehen:

• Männer sowie Frauen zwischen 40 und 70 Jahren
• Mittleres bis höheres Einkommen
• Höheres Bildungsniveau
• Sportlich, naturbegeistert, aktiv, gesundheitsorientiert, körperbewusst
• Entdecken gerne neue Orte
• Legen Wert auf qualitativ hochwertige Produkte mit langer Akku-Laufzeit, geringem Gewicht und ansprechendem Design

Anpassung von Marketing- und Produktstrategien an die Zielgruppe

Die Anpassung von Marketing- und Produktstrategien an die Zielgruppe ist ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass die Angebote eines Unternehmens erfolgreich bei der Zielgruppe ankommen. Ohne eine solche Anpassung besteht das Risiko, dass die Angebote nicht den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe entsprechen und somit keinen Erfolg haben.

Nach der oben skizzierten Identifizierung der Zielgruppen und deren der Bedürfnisse und Wünsche, kann man beginnen, die Marketing- und Produktstrategien anzupassen. Dies kann durch die Anpassung des Produkt-/Leistungsangebots oder des Preisniveaus erreicht werden. Auch veränderte Kommunikations- und Ansprachemaßnahmen oder das (Unternehmens-)Verhalten gegenüber der Zielgruppe kann angepasst werden.

Es kann zum Beispiel überlegt werden, ob die richtigen Kanäle bespielt werden, um die Zielgruppe zu erreichen. D. h. es müssen die Online- und Offline-Marketingaktivitäten, wie zum Beispiel soziale Medien, Online-Anzeigen, Printmedien oder Events, auf den Prüfstand.

Und speziell bei Websites geht es um die Inhalte, das Design und die technischen Gegebenheiten. Sind also die Inhalte noch aktuell genug und ausreichend oder sollten sie ergänzt werden. Und welche Formate sind interessant, sollen Texte durch Bilder, Grafiken oder Videos ergänzt werden.

Ist das Design noch modern genug und spricht es die Zielgruppe an. Ist die Website auf allen System und Geräten gut bedienbar, wie besucht die Zielgruppe die Website am liebsten.

Von der Zielgruppendefinition zur Kundenreise

Die Customer Journey, auch Kundenreise genannt, beschreibt die Interaktionen und Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Loyalität. Um eine erfolgreiche Customer Journey zu gestalten, ist es wichtig, ein tiefes Verständnis der Zielgruppe zu haben. Dies ist genau das was eine Zielgruppenanalyse leistet.

Die Zielgruppenanalyse ermöglicht es Unternehmen, wichtige Informationen über ihre Zielgruppe zu sammeln, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen und Verhaltensmuster. Diese Informationen können dann verwendet werden, um die Customer Journey an die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe anzupassen.

Der nächste Schritt bei der Gestaltung einer erfolgreichen Customer Journey ist die Identifizierung der verschiedenen Touchpoints, an denen ein Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Dies kann beinhalten die Website des Unternehmens, soziale Medien, E-Mail-Kommunikation oder sogar den Kundenservice.

Nachdem die Touchpoints identifiziert wurden, kann man beginnen, die Customer Journey für die Zielgruppe zu optimieren. Dies kann durch die Verwendung von personalisierten Inhalten und Angeboten erreicht werden, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abgestimmt sind.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Gestaltung der Customer Journey ist die Schaffung von emotionalen Verbindungen mit der Zielgruppe. Dies kann durch die Verwendung von Storytelling und der Schaffung von Markenerlebnissen erreicht werden. Es ist wichtig, die Zielgruppe dazu zu bringen, eine emotionale Verbindung zum Unternehmen aufzubauen, um die Loyalität zu steigern.

Die Zielgruppenanalyse ist also ein wichtiger Schritt ist, um eine erfolgreiche Customer Journey zu gestalten. Durch die Verwendung der gesammelten Informationen über die Zielgruppe, kann man die Customer Journey an die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe anpassen, emotionalen Verbindungen schaffen und Interaktionsmöglichkeiten schaffen. Dies ermöglicht es Unternehmen, eine positive und erfolgreiche Customer Journey zu gestalten und die Loyalität der Kunden zu steigern.

An einer Zielgruppenanalyse führt kein Weg vorbei

Wenn du zielgruppengerecht kommunizieren willst und deine Angebote auf deine Zielkunden ausrichten möchtest, kommst du an einer Zielgruppenanalyse nicht vorbei. Und diese ist nicht nur einmal nötig: Das Tool ist ein iterativer Kreislauf, der sich immer wieder aufs Neue den Kundenbedürfnissen widmet. Von Zeit zu Zeit solltest du deine Erkenntnisse also überprüfen und anpassen, um immer in Beziehung zu deinen Kunden zu bleiben. Denn mit einer genauen Kenntnis über deine Zielgruppen und Personas kannst du einzigartige und relevante Inhalte schaffen, die deine Kunden begeistern.

Wichtig ist es, dabei nicht die Kernessenz des Persona-Konzepts aus den Augen zu verlieren: Es geht nicht nur um die harten Fakten, sondern vielmehr um die Insights, die dir diese vermitteln. Sieh deine Persona also nicht nur als rein technisches Objekt an. Am besten druckst du deine Persona aus und wirfst regelmäßig einen Blick darauf. Dadurch kannst du überprüfen, ob du deine Aktivitäten noch wirklich auf die Persona ausrichtest oder ob du an deiner Zielgruppe vorbei kommunizierst.

Da du nun weißt, warum das Verständnis für deine Zielkunden wichtig ist und wie du bei der Zielgruppenanalyse vorgehen musst, kannst du eigentlich direkt mit der Umsetzung starten. Und mit der richtigen Vorlage muss die Erstellung auch gar nicht aufwendig sein!

Häufige Fragen: Zielgruppenanalyse

Wie definiert man eine Zielgruppe?
Zielgruppen lassen sich anhand verschiedener Kriterien voneinander abgrenzen. Dazu zählen sowohl demografische als auch soziale Merkmale sowie verhaltens- und kaufbezogene Informationen.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Die Zielgruppenanalyse ist Teil der Marktanalyse. Sie ist ein iterativer Prozess, den du regelmäßig wiederholen solltest, um dein Angebot auf deine Zielkunden auszurichten. Ziel ist es, mithilfe der Analyse ein Verständnis für deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse, Einstellungen und Motive zu erhalten.

Wie gewinnt man Daten für die Zielgruppenanalyse?
Um deine Zielgruppe genauer zu analysieren, kannst du interne und externe Daten nutzen. Diese gewinnst du beispielsweise durch Kundenumfragen, Social Media Monitoring oder mithilfe von Analysesoftware. Außerdem kannst du Studien nutzen oder Marktforschungsunternehmen zur Datenermittlung beauftragen.

Wozu braucht man eine Zielgruppenanalyse?
Eine Zielgruppenanalyse hilft dir, die Bedürfnisse deiner Zielkunden zu verstehen. Das ist für die zielgruppenspezifische Ausgestaltung deines Angebots genauso wichtig wie für die Kommunikation oder das Marketing.

Was ist der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Persona?
Eine Zielgruppe beschriebt die potenziellen Zielkunden im Allgemeinen, die Ähnlichkeiten hinsichtlich verschiedener Merkmale aufweisen. Eine Persona hingegen beschreibt eine konkrete fiktive Person deiner Zielgruppe: Das kann eine Buyer Persona, eine Customer Persona oder auch eine User Persona sein.