Branding
…bezeichnet den Aufbau einer Marke
und die aktive Steuerung der Markenwahrnehmung.
Erfahre auf dieser Seite, was das im Detail bedeutet!
WAS IST BRANDING?
Branding stammt ursprünglich vom Wort „Brandzeichen“.
Damit haben früher Viehzüchter ihre Rinder markiert.
Dies war im Grunde der Vorläufer des modernen Markenzeichens, eine eindeutige optische Kennzeichnung.
Heutzutage sagt man meistens Logo oder – weiter gefasst – eine Marke.
Eine Marke ist aber so viel mehr als das reine Logo, auch wenn das oft und gerne als erstes damit assoziiert wird.
Aber so wie es mehr als einen Hut braucht, um ein Cowboy zu sein, braucht es mehr als ein Logodesign, um eine Marke zu schaffen.
Eine moderne Marke bezeichnet all die Wahrnehmungen und Erfahrungen, die Menschen mit einem Unternehmen haben.
Und mit Branding ist dann der Aufbau der Marke und die aktive Steuerung dieser Markenwahrnehmung gemeint.
Ein Unternehmen oder Produkt hat viele sogenannte Touchpoints mit seinen Konsumenten.
All diese Berührungspunkte sorgen dann für das Markenbild, das beim Kunden entsteht.
Und das Branding ist sozusagen die große Klammer, die all diese Touchpoints umfasst und sie im Idealfall aktiv gestaltet und somit die Markenwahrnehmung steuert.
Was ist eine Marke?
Marke ist die deutsche Bezeichnung für das englische „Brand“. Rechtlich gesehen ist eine Marke ein geschütztes Zeichen.
Im Marketing wird darunter verstanden, dass sich einer Marke klare Eigenschaften zuordnen lassen bzw. diese mit bestimmten Eigenschaften assoziiert wird. Und als Ergebnis sich somit von anderen vergleichbaren Angeboten klar unterscheidet.
Eine Marke kann grundsätzlich vieles sein:
- Produkte wie das iPhone, VW Polo oder Happy Hippo.
- Unternehmen wie Tesla, Deutsche Bank oder Edeka.
- Vereine, Verbände und Gruppen wie Fridays for Future, DFB, Greenpeace oder Stiftung Warentest.
- Personen wie Dieter Bohlen, Billie Eilish oder Tim Mälzer.
Mit all diesen Beispielen verbinden wir, neben persönlichen, subjektiven Emotionen, meistens auch sehr einheitliche Eigenschaften.
Man weiß hier also jeweils, was man bekommt, für was diese Marke steht.
Bricht die Marke mit diesen Erwartungen, sorgt das für Irritationen. Wäre also beispielswiese das nächste iPhone hässlich und nicht mehr so intuitiv bedienbar, wäre unsere Markenwahrnehmung gestört.
Die Beispiele zeigen aber auch:
Eine Marke ist nicht alleine das Logo, das Design, Claims oder bestimmte Werbebotschaften bzw. -kampagnen.
Marken stellen vielmehr einen unternehmerischen Wert dar. Nicht selten hat man ja den Eindruck, „man zahle für die Marke“ oder den Markennamen.
Somit wird auch klar, dass Marken und Markenbildung, also Branding, keine reine Design- oder Werbesache sind, sondern Teil der Unternehmensführung und -strategie.
Wie entsteht eine Marke?
Manchmal reicht ein Bild oder eine Grafik. Machmal nur eine Farbe oder eine kurze Tonfolge und wir wissen sofort, um wen oder was es geht.
Die Markenbildung hat sich dann in gezielten Kommunikationsmaßnahmen so verdichtet, dass die Verbindung eindeutig ist.
Um diese Verknüpfung zu haben, um überhaupt zur Marke zu werden, müssen die Eigenschaften und Werte über einen sehr langen Zeitraum kommuniziert werden – kontinuierlich und konsistent. Wenn die Produktqualität mal gut, mal weniger gut ist. Wenn die Person mal humoristisch, mal melancholisch-ernst ist. Wenn das Unternehmen mal großzügig und kundenfreundlich und mal geizig und servicefremd ist, dann kann keine einheitliche Markenwahrnehmung stattfinden.
Eine kontinuierliche Markenwahrnehmung sorgt für Vertrauen, Sicherheit und Einfachheit.
Die Marke ist das, was der Mensch tatsächlich sieht und wahrnimmt.
„A brand for a company is like a reputation for a person.
You earn reputation by trying to do hard things well.“
Jeff Bezos
Das Branding beeinflusst alles.
Branding ist überall.
Wir leben in einer Gesellschaft der Informationsüberflutung und der
endlosen Werbebotschaften. Egal, wo wir hinkommen, unsere Sinne werden gnadenlos „angegriffen“.
In unserer Marketingkultur gibt es so etwas wie markenfreie Interaktion im Grunde nicht mehr.
Logo, Webdesign, Werbung, Social Media, Kundenkommunikation, Service – alles betrifft die Markenwahrnehmung und beeinflusst sie.
Im Umkehrschluss: Mit all diesen Maßnahmen kann und sollte man die Markenwahrnehmung auch steuern.
Ein Unternehmen muss jede einzelne Interaktion und jeden Berührungspunkt, den es mit den Verbrauchern hat, und wie sich dies auf seine Markenwahrnehmung auswirkt, berücksichtigen.
Marken entstehen letztlich in den Köpfen der Verbraucher.
Die Markenbildung, das Branding, betrifft somit quasi alle Unternehmensbereiche.
„Eine Marke besteht aus Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen dafür sorgen, dass ein Kunde bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anderen vorzieht.“
Seth Godin (Marketing- und Leadership-Experte)
Originalzitat:
„A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.“
Seth Godin
Seth Godin
Bausteine eines Brandings
Eindeutige Positionierung
Es muss klar erarbeitet sein, was das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung auszeichnet.
Was es von Konkurrenzangeboten unterscheidet. Das können bestimmte Qualitätsmerkmale sein, ebenso wie eine bestimmte Art der Kommunikation.
Aber auch der Preis, Service, Verfügbarkeit oder Kaufmöglichkeiten können dazu gehören.
Klare Strategie
Es muss klar definiert sein, was erreicht und welche Wirkung erzeugt werden soll.
Dazu gehören einheitliche Maßnahmen, ebenso wie eine kontinuierliche und konsistente Kommunikation und Verhalten.
Ästhetisches Erscheinungsbild
Das (Corporate) Design wird (zu) oft mit Branding gleichgesetzt. Dieser Artikel zeigt, dass diese Betrachtung zu einseitig ist.
ABER: Das Design ist wichtiger Bestandteil des Brandings, denn es sorgt für eine klare „Markierung“ und Unterscheidung. Und das Design sorgt nicht nur für eine angenehme Optik, sondern auch für eine gute Bedienbarkeit.
Ziele und Zwecke von Branding
Glaubwürdigkeit schaffen
Wird erreicht durch ein konsistentes und kontinuierliches Auftreten und indem Worte und Taten im Einklang stehen.
Glaubwürdigkeit ist der Anfang von allem. Wenn deine potentielle Kundschaft dem Produkt oder der Dienstleistung nicht vertraut, dann wird sie es nicht kaufen.
Vertrauen und Sympathie aufbauen
Wenn Glaubwürdigkeit vorhanden ist, kann Vertrauen aufgebaut werden. Und wem man vertraut, der wird einem sympathisch.
Wichtige Voraussetzungen für eine Markenbildung.
Differenzierung und
Orientierung bieten
Die Unterschiede zu anderen Produkten und Angeboten müssen eindeutig sein. Ansonsten wäre das eigene Angebot ja austauschbar.
Diese Differenzierung kann unterschiedlich ausfallen, siehe weiter oben bei „Positionierung“.
Und wenn die Unterschiede klar sind und gefallen, dann bieten sie Halt.
Kundenbindung stärken
Vertrauen, Sympathie und Orientierung helfen bei der Kundenbindung. So wird eine Verbindung zur Zielgruppe hergestellt.
Und als „Krönung“ kann sogar eine Identifikation der Zielgruppe mit der Marke stattfinden.
Effizienz steigern
Wenn es klare Vorgaben gibt, was Design, Ansprache und Medien angeht, lassen sich künftige Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wesentlich schneller und einheitlicher umsetzen.
Die ganze Kommunikations- und somit Branding-Arbeit ist dadurch effizienter.
Branding für Selbständige
und Kleinunternehmen
Nicht selten begegnet mir Misstrauen oder Unverständnis, wenn es darum geht, ob Selbständige oder kleine Unternehmen sich auch um ihre Markenbildung kümmern sollten.
Ja, sicher sollten sie. Müssen sie sogar!
Die genannten Ziele eines Brandings treffen ja auch auf diese zu. Vor allem bei Selbständigen und KMUs geht es doch vor allem um Vertrauen und Sympathie.
Und um ein professionelles Auftreten.
Und um eine klare Unterscheidung zum Wettbewerb.
All diese Aspekte lassen sich durch ein gezieltes Branding umsetzen und erreichen.
Beispiele von Corporate Designs & Brandings
für Selbständige und Kleinunternehmen
Und nun zu dir:
Wo hast du schon Erfahrungen mit Branding und Markenbildung gemacht?
Wird die Rolle des Brandings deiner Meinung nach unterschätzt oder vielleicht sogar überschätzt?
Spielt es in deinen Projekten eine Rolle? Wie kann man eine Marke aufbauen und welche Markenwahrnehmung gibt es schon?
Erzähle uns davon in den Kommentaren:
Häufige Fragen zum Branding:
Branding bezeichnet den Aufbau einer Marke
und die aktive Steuerung der Markenwahrnehmung durch verschiedene Elemente wie das Design, die Kommunikation und das Verhalten.
Das Branding eines Unternehmens oder eines Produktes setzt sich aus vielen einzelnen Maßnahmen zusammen, die die Markenwahrnehmung prägen.
Dazu gehören die Kommunikationsmittel und das Corporate Design (Logo, Verpackung, Werbemittel, Screendesign usw.). Aber auch das Verhalten gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Partnern, der Öffentlichkeit an sich beeinflusst die Markenwahrnehmung enorm.
Die einzelnen Branding-Aktivitäten sollten möglichst einheitlich wirken, um einen geschlossenen Eindruck zu hinterlassen.
Ein gesteuertes Branding vermittelt die gewünschten Attribute und Werte. Kunden, Geschäftspartner usw. bekommen einen Eindruck von dir und verbinden mit dir bestimmte (positive) Eigenschaften.
Dazu sorgt ein Branding für eine Wiedererkennung und eine Differenzierung vom Wettbewerb.
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Über den Autor
Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa. Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln auf dieser Website.
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