Content Creation – Das musst du bei der Inhaltserstellung beachten

Letztes Artikel-Update:
5. August, 2020

Die Inhalte einer Website sollten zu der Zielgruppe, den Besuchern passen, diese interessieren und leicht aufnehmbar sein. Dieser Artikel zeigt dir, welche Aspekte du bei der Content Erstellung beachten solltest.
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Inhalte für die Website lassen sich nicht mal eben schnell erstellen!

Hinter gutem Content steckt harte Arbeit. Im Mittelpunkt stehen hierbei eigentlich immer die Bedürfnisse der Besucher. Den Grundgedanken dahinter kann man als Content Design bezeichnen. Dies meint nichts anders als eine besondere Art und Weise über Inhalte nachzudenken und die Inhaltsproduktion strukturierter und nutzerzentrierter zu gestalten.

Die Inhalte und deren Struktur sollten zu Projektbeginn zusammen mit dem Kunden erarbeitet werden. Der Fokus liegt auf den zuvor festgelegten Projekt- und Websitezielen und den Antworten auf die Kernfrage, was wie von wem wo genutzt wird. Aber dazu gleich noch mehr…

Die Struktur der Inhalte

Zuerst müssen die möglichen Inhalte erst einmal definiert werden: Welche Inhalte sollen wie präsentiert werden. Hierzu muss eine Inhaltsstruktur erstellt werden.

Die Erarbeitung einer sogenannten Informationsarchitektur (IA) legt die einzelnen Inhaltsbereiche fest. Dazu gehören vor allem die Sitemap, also die Seitenstruktur mit Hauptseiten und Unterseiten, aufgeteilt in Haupt-, Sub- und Metanavigation.

Gleichzeitig bietet die Informationsarchitektur auch immer den Überblick für den Besucher:

  • Wo bin ich?
  • Worum geht es hier?
  • An welcher Stelle im Angebot befinde ich mich?
  • Wohin kann ich von hier aus noch gehen?
  • Wozu dient diese Website?
  • Was habe ich von diesem Angebot?
  • Wer steckt dahinter und wie kann ich denjenigen erreichen?
Content Creation – Das musst du bei der Inhaltserstellung beachten 1
Bildquelle: Praktische Tools für die Website Konzeption

Die Informationsarchitektur ist also mehr als die reine Navigation.
Die Informationsarchitektur beinhaltet die Klassifizierung und Kategorisierung aller Inhalte.

Wenn die einzelnen Seiten feststehen, können die einzelnen Inhalte für diese definiert werden:

  • Welche Inhalte sollen auf dieser Seite konkret vermittelt werden?
  • Wie sollen diese aufgeteilt/strukturiert werden?
  • Mit welchen Mitteln sollen die Inhalte vermittelt werden (Texte, Bilder, Infografiken usw.)?

Hierzu hat sich die Erstellung von Wireframes bewährt. Für die einzelnen Seiten wird eine Struktur der Inhalte erarbeitet, so dass klarer wird, welche Inhalte wo und in welchem Zusammenhang sie stehen.

Wenn die Inhaltsstruktur fertig ist, kann es an die Produktion der konkreten Inhalte gehen.

Tonalität – Den richtigen Ton finden

Die passenden Inhalte bereit zu stellen, bedeutet auch, sie für die Besucher passend aufzubereiten. Wenn du aber schon einmal mehrere (Web-)Artikel zum selben Thema gelesen hast, wird dir aufgefallen sein, dass es nicht nur den einen Weg gibt, Inhalte aufzubereiten und zu gestalten.

Die Struktur der Inhalte, der Umfang und die Detailtiefe, die eingesetzten Medien, die Sprache, der Tonfall – all kann sehr unterschiedlich und individuell sein.

Tonalität – Den richtigen Ton finden

Hier sollte der Websitebetreiber also definieren, wie seine Tonalität und seine „Art“ der Inhaltsgestaltung und -umsetzung aussehen sollte. So kann eine Einheitlichkeit über die verschiedenen Inhalte hinweg erreicht werden. Dazu schafft es eine Art „Richtlinie“ für die Erstellung künftiger Inhalte, bzw. bei mehreren beteiligten Personen.

Authentizität spielt hier eine große Rolle. Es ist besser sprichwörtlich seine eigene Stimme zu finden, als andere nachzuahmen oder zu kopieren. Auch das sorgt mit dafür, dass so etwas wie eine Markenbildung entsteht, neudeutsch Branding.

Die Besucher werden gerne wieder auf dieselbe Inhaltsquelle zurückgreifen, wenn ihnen deren Sichtweise und Sprache gefällt. Da es da draußen schon mehr als genug Informationen gibt, ist es unwahrscheinlich, dass ein Thema noch nie zuvor behandelt wurde. Die eigene, vielleicht auch etwas neue Sichtweise und Darstellung, macht den Inhalt dann erst interessant.

Gleichzeitig ist neben der eigenen Sprache natürlich auch die Sprache der Besucher relevant. Dieser muss die Inhalte verstehen und sich in diesen wiederfinden, also mit diesen in gewisser Weise identifizieren können.

Authentische vs. SEO-Texte
Die Zeiten, dass „für Suchmaschinen“ geschrieben wurde, sind vorbei!
Am Ende des Gerätes sitzen echte Menschen. Es sollten also keine suchmaschinenoptimierte, vor Keywords überquellende Texte erstellt werden, die alleine das Ziel guter Rankings, vieler Besucher und der anschließenden manipulierenden Konversion haben. Texte sollten lieber den berühmten Mehrwert bieten. Der Besucher zieht einen echten Nutzen daraus und kann Vertrauen gewinnen und kommt wieder usw.
Dann ranken die Texte auch (fast) automatisch gut.

Benutzergeschichten

Nach umfangreichen Recherchen und intensiven Analysen steht die Inhaltsstruktur fest: Die Nutzerbedürfnisse sind geklärt. Deren Sprachen und deren Kanäle ebenso.

Jetzt ist es an der Zeit, diese Fragen in Antworten umzuwandeln.

Ein Instrument, das dabei helfen kann, sind die sog. User Stories (zu deutsch Benutzergeschichten).
Mit diesen lassen sich eindeutige, zielgerichtete benutzerzentrierte Inhalte erstellen.

User Stories haben folgenden Aufbau:

Als [Rolle/Nutzer: Person in einer bestimmten Rolle]
möchte ich [Ziel/Wunsch/Funktion: eine Handlung ausführen oder etwas herausfinden],
damit ich/um/weil [Nutzen/Wert: mein Ziel erreichen kann],…

In der konkreten Praxis könnte das beispielweise sein:

  • Als Kunde in einem Online-Shop
    möchte ich mich registrieren,
    um meine bisherigen Bestellungen zu sehen, zu kontrollieren und Rechnungen auszudrucken.
  • Als Kunde eines Online-Shops
    möchte ich eine abweichende Lieferadresse angeben können,
    um ein Geschenk an eine beliebige Person zu verschicken.
  • Als Webdesigner, der sich in SEO nicht gut auskennt
    möchte ich herausfinden, welches WordPress-Plugin mir schreiben helfen kann,
    dass meine Artikel bessere Rankings erreichen und mehr Traffic bekommen.
  • Als IT-Mitarbeiter eines mittelständischen Unternehmens
    möchte ich die technischen Details der Hosting-Anbieter vergleichen können,
    um das passende Paket für unsere Website auswählen zu können.
  • Als Patient
    möchte ich schnell die Öffnungszeiten und Kontaktdaten des Zahnarztes finden,
    um einen Termin zu bekommen.

Diese Methode kann hilfreiche Dienste bei der Inhaltserstellung leisten. So werden nicht „irgendwelche“ Texte produziert, sondern es können hilfreiche Antworten auf konkrete Bedürfnisse und Probleme geliefert werden.

Keine Textwüsten

Die Zeit der langen Textseiten sind auch vorbei. Das will kein Besucher mehr lesen. Sowieso: am besten von der Vorstellung verabschieden, dass die Besucher einen Text vollständig in Ruhe durchlesen.

Was viel wahrscheinlicher ist: Die Besucher scannen die Seite ab, bleiben an bestimmten markanten Stellen hängen und lesen mal hier, mal dort rein und klicken weiter…

Das ist für die Gestaltung, aber zuvor für die Strukturierung der Inhalte und der Texte wichtig zu wissen.

Es sollte für den Besucher so leicht so wie möglich sein…

  • den Überblick über den Text /die Inhalte/die Aussage zu bekommen.
  • immer wieder unterschiedliche Einstiegsmöglichkeiten zu haben.
  • durch verschiedene Medientypen wie Texte, Bilder usw. die Inhalte aufzunehmen.

Als Ergebnis kann dann mal ein kurzer knackiger Text entstehen, der mehr einem schnellen Tipp entspricht. Und ein anderes Mal kann das ein mehrerer tausend Wörter langer Fachartikel sein (so wie dieser hier).

Content Design – Keine Textwüsten
Die klassischen Textwüsten (linke Screenshots) und moderne Contentgestaltung (rechte Screenshots).

Zu Beginn des Schreibens helfen diese drei grundsätzlichen Fragen:

  • Für welche Zielgruppe wird der Content erstellt?
  • Was macht die Inhalte einzigartig?
  • Welcher Text-, Bild und Video-/Ton-Content sieht ansprechend aus und bietet einen Mehrwert?

Kürze

Die Länge, also der quantitative Umfang sollte ausreichend sein. Das Thema und die gewünschte Intention sollten behandelt werden. Meistens schreibt man eher zu viel und ausschweifend. Hier kann der alte Tipp helfen:
Den Text um 50% kürzen und dann nochmal die Hälfte weglassen.

Die Herausforderung ist, die Essenz der Aussage knapp und bündig zusammenzufassen, so dass eben kein Roman entsteht.

„Weniger ist mehr – Das gilt auch für die Texterstellung.
Daher alles Unwichtige weglassen.“

Inhalte zugänglich gestalten

Ein Thema, das oft missverstanden wird. Zugänglichkeit, im Fachjargon oft Barrierefreiheit genannt, meint nicht „nur“ Websites für Menschen mit Behinderungen bedienbar zu machen. Es ist so viel mehr als das.

Eine einfache klare Sprache mit kurzen, leicht verständlichen Sätzen hilft allen!

Langsame Internetverbindung, grelles Sonnenlicht, kleines Display, Touchpad, alter Browser, Sehschwäche, laute Umgebungsgeräusche, mangelnde englischsprachige Kenntnisse usw. – es gibt so viele Einschränkungen, denen wir selber regelmäßig unterworfen sind und die nicht zwingend einer körperlichen Einschränkung entsprechen.

Die Nutzerbedürfnisse sollten daher mit leicht verständlichen Inhalten kombiniert werden. Dann sind diese Informationen allen Besuchern zugänglich, unabhängig von ihren Fähigkeiten, dem Gerät, auf dem sie sich befinden, dem Wissen, über das sie verfügen usw.

Eine einfache Sprache zu benutzen, klingt nicht billig oder laienhaft, sondern öffnet die Inhalte für die schnelle, verständliche Aufnahme.

Lange, verschachtelte Sätze sind nicht nur schwerer zu verstehen. Sie lassen sich auch nur schwer überfliegen und sie will im Internet eigentlich auch keiner lesen. Wer Romane schreiben will, greift besser zur Schreibmaschine.

Auch bei Fachbegriffen gut überlegen, ob diese für die Besucher und deren Kenntnisse verständlich sind. Bei Zweifel diese lieber erklären oder Begriffe finden, die gleich eindeutig sind.  Sarah Richards hat es schön formuliert:

“Generally, people want to understand — not admire your language skills”     

Und der Artikel Why use plain English? zeigt anhand praktischer Ergebnisse wie eine einfache Sprache sogar richtig Geld einsparen kann.

“If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.”

Viele Tipps und Anleitungen zum verständlichen schreiben, bekommst du bei der Texterin Maria Horschig.

Texte gliedern

Kurze Absätze, Aufzählungslisten, Zitate, Tabellen, Zwischenüberschriften, markierte Textabschnitte usw. lockern einen Text angenehm auf.

So entstehen kleine, verdauliche Inhaltshäppchen.

Das merkst du auch bei diesem Fachartikel. Ja, der Inhalt ist lang (das Thema könnte übrigens noch viel ausführlicher behandelt werden). Aber ich habe versucht ihn, in einzelne „Abschnitte“ zu unterteilen. Am besten man liest den Artikel komplett von vorne bis hinten durch (ich bin Realist und weiß, dass du das nicht machst). Aber genau deshalb hast du viele kleine Einstiegsmöglichkeiten.

Content Design – Texte gliedern
Ausschnitte einer Website: die Inhalte und Texte sind in viele kleinere „Inhaltshäppchen“ gegliedert.

Content Design bedeutet also, Inhalte zu schaffen, die funktional und nutzbar sind – für jeden.

Ein guter Text
… ist einzigartig und neu.
… ist persönlich und authentisch.
… ist in einer eigenen Stimme/Sprache geschrieben.
… stellt einen Mehrwert dar.
… bedient ein Bedürfnis der Leser/Besucher.
… ist informativ.
… konzentriert sich auf das Wesentliche.
… ist gut gegliedert.
… ist lesefreundlich gestaltet.
… wird durch andere visuelle Elemente unterstützt.

Content ist nicht nur Textwüste

Content bedeutet natürlich nur Fließtexte gepaart mit ein paar Zwischenüberschriften. Auch wenn man daran als erstes denken mag und beginnt Texte zu schreiben. Content kann viel mehr als das sein.

Schon alleine beim Text-Content gibt es eine große Vielfalt:

Text-Content:

  • Menüpunkte
  • Blogartikel
  • Informationstexte
  • Kategorien
  • Link-/Buttontexte
  • Alt-Tags, Title-Tags
  • FAQs
  • Rezension
  • Tutorial
  • Reportage
  • Checkliste
  • Erfahrungsbericht
  • Gastartikel
  • Ratgeber
  • Interview
  • Studie
  • Case Study

Und es gibt weitere Content-Formate wie:

Bild-Content:

  • Fotos
  • Grafiken/Illustrationen
  • Infografiken
  • Videos
  • Buttons
  • Icons
  • Animierte Gifs

Ton-Content:

  • Podcasts
  • Musik
  • gesprochene Texte

Weitere Content-Formate:

  • Hangout
  • Umfrage
  • Kalkulator
  • Webinar
  • Präsentation
  • Chatbot

Bei den meisten Inhalten macht es die Mischung. Wir hatten es schon: reine Textwüsten will keiner mehr haben. Abwechslung ist angesagt. Nicht als Selbstzweck, sondern im Sinne der Nutzerbedürfnisse, der Zugänglichkeit, der Scanbarkeit und der Website-Ziele.

Content Creation – Das musst du bei der Inhaltserstellung beachten 2

Der Call-to-Action – Kunden den nächsten Schritt aufzeigen

Es geht ja immer darum, dem Besucher zu helfen:
Dienstleistung X verhilft den Kunden zu Y.

Eine neue Website verhilft ihm zu mehr Sichtbarkeit und mehr Anfragen. Ein Zahnarzt verhilft dem Kunden zu gesunden Zähnen. Ein Online-Shop verhilft zu einer bequemen und großen Auswahl, einer einfachen Bestellung und Lieferung.

Jedes Unternehmen bietet also Lösungen an!

Die Inhalte sollten also den Zusammenhang deutlich machen:
Wie kann die Leistung dem Kunden weiterhelfen.

Es ist nicht selbstverständlich, dass die Besucher automatisch die Verbindung für sich selbst herstellen. Die Website-Inhalte sollten zeigen, dass die Lösungen als Dienstleistung angeboten werden.

Und daher sollte den Besuchern auch gesagt und gezeigt werden, was ihr nächster Schritt sein sollte.

Füge jedem Inhalt eine Handlungsaufforderung hinzu. Oft steht diese am Ende eines langen Artikels nach dem Motto „Und jetzt Kontakt aufnehmen“. Schon mal nicht so schlecht, aber wieso nicht auch mittendrin an passender Stelle?!

Es sollte nicht nach Verkauf „müffeln“, sondern natürlich, also inhaltlich passend erscheinen. Wenn ein Ratschlag gegeben oder eine Lösung erwähnt wird, lässt sich etwas ergänzen wie:

„Wenn das etwas ist, bei dem Sie Hilfe brauchen, klicken Sie hier, um mehr über die Zusammenarbeit mit mir zu erfahren.“
oder
„Ich helfe allen meinen Kunden hierbei in meinem XYZ-Coaching. (Weitere Informationen dazu erhalten Sie hier).“

Solch eine Handlungsaufforderung nennt sich dann gerne Call-to-Action. Berühmt-berüchtigt durch die entsprechenden CtA-Buttons. Manchmal kann auch ein weiterführender Link ausreichen, der zu einer anderen Seite, einem anderen Artikel führt (unabhängig, ob dieser auf der eigenen Website liegt oder ein externer Link ist).

Call-to-Action-Buttons im Einsatz: Sie zeigen dem Besucher den nächsten Schritt an.
Call-to-Action-Buttons im Einsatz: Sie zeigen den Besuchern den nächsten Schritt an.

Optimiere den Inhalt für die Suchmaschinen

Nein, es sollen keine rein suchmaschinenoptimierten Texte geschrieben werden. Das heißt aber natürlich nicht, dass die SEO völlig missachtet werden sollte!
Im Gegenteil: Es wäre ja schade, wenn die neuen benutzerzentrierten Inhalte nicht auch von den Suchmaschinen entsprechend gewürdigt werden würden.

Für ein höheres Ranking in den Suchmaschinenergebnissen solltest du also auch On-Page-SEO betreiben. Ja, dazu gehören auch die Keywordanalyse und -definition.

Und ja, es ist durchaus sinnvoll die Keywords, die die Zielgruppe benutzt auch in den Texten immer wieder einzusetzen. Man kann sogar zwischen Short-, Medium- und Long-Tail-Keywords unterscheiden.

Content Design und Suchmaschinenoptimierung.

Meta-Tags (title– und description-Tag, Bildnamen, alt-Tags von Bildern, h1– bis h6-Headlines sind alles wichtige SEO-Ranking-Faktoren, die beachtet werden sollten.

Die Keyword-Dichte hat dagegen an Bedeutung verloren. Ein Keyword sollte so oft vorkommen, wie es eben natürlich erscheint, und nicht, wie oft es ein SEO-Tool gerne hätte.

Interne Verlinkungen sind dafür aber ein mächtiges Werkzeug. Einmal für den Leser, der entsprechend inhaltlich passend weitergeleitet wird (und im Webauftritt bleibt) und die Suchmaschinen bekommen so auch besseres Verständnis der (internen) Zusammenhänge.

Auch externe Links gehören dazu, da nicht alles auf der eigenen Website steht. Hilfreiche, ergänzende Inhalte können und sollten verlinkt werden, auch das ist ein Mehrwert für den Besucher (sind dir die externen Links in diesem Artikel aufgefallen?).

Der Hauptunterschied zwischen SEO-Texten und Content Design besteht darin, dass das eine nach eher theoretischen Kriterien „optimiert“ wird, indem vor allem Schlüsselwörter entsprechend eingesetzt werden. Während das andere den wirklichen Besucher im Blick hat und das Ergebnis damit auch offener ist und noch nicht anhand bestimmter Kriterien vorgegeben ist.

Content Creation im Überblick

Die Inhaltserstellung ist harte Arbeit, aber auch kein Hexenwerk oder Rocket Science. Man muss auch nicht zwingend Germanistik oder ähnliches studiert haben (klar, es kann auch nicht schaden). Wichtig ist es aber vor allem, egal welches Hintergrundwissen man hat, als Basis die vorgestellten Aspekte zu beachten. Natürlich gibt es noch einiges mehr, was rund um die Inhaltserstellung hilfreich ist. Die Seite Content Design liefert da schon viele Hinweise und Anregungen. Auch die Frage Content vs. Design – Was nun „first“? liefert hilfreichen Input für den eigenen Workflow.

Wie sieht es bei dir aus: Wie gehst du an die Inhaltserstellung? Überlässt du sie komplett dem Kunden, hilfst ihm oder wird ein externer Texter dazugenommen? Lässt du dann die fertigen Texte/Inhalte einfach 1zu1 in die Website fließen oder past du diese unter Umständen an, damit diese – Achtung: schon wieder Content Design – einfach scannbar, schnell konsumierbar und abwechslunsgreich sind? Lasse es uns in den Kommentaren wissen:

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Kommentare zum Artikel

2 Kommentare zu „Content Creation – Das musst du bei der Inhaltserstellung beachten“

  1. Elena Schmudlach

    Kurz und auf den Punkt gebracht – eine tolle Inspiration! Dankeschön 🙂

    Zum Thema „Texten“ kann ich die Workshops und Blogartikel von Frau Dr. Lamer (https://www.annika-lamer.de/) und den Blog von Frau Nicole Basel (https://medien.impulse.de/erfolgreich-texten/category/blog/) empfehlen.

    Zum Thema „Content Strategie“ möchte ich hinzufügen, dass die beschriebenen Content-Typen, meiner Meinung nach, am besten entlang der Customer Journey geplant & erstellt werden sollten und diese können dann auch für spezielle Kampagnen genutzt werden, bspw. eine Case Study in der Decision-Phase unterstreicht Expertise und führt u. U. zu einer Conversion. Manchmal ist solch wertvoller Content, das Tüpfelchen auf dem i und Initiator zu weiteren Handlungen.

    Unsere Herausforderung ist es, die richtigen Informationen an der richtigen Stelle bereitzustellen. Der Interessent sollte stets alle Infos einfach und ohne großen Klick-Aufwand finden. Dazu sollten die Inhalte Neugier wecken und zur Interaktion anregen. Gibt es clevere Tricks, wie man Content zu komplexen Themen übersichtlich und doch ausführlich bereitstellen kann?

    1. Hallo Elena,
      danke für deinen ausführlichen Kommentar mit den Linkempfehlungen!
      Ja, Content Strategie und Customer Journey sind noch einmal eigene, ergänzende Themen(bereiche). Mal schauen, wann ich dafür Zeit finde, drüber zu schreiben…
      Und die „cleveren Tricks“ suche ich auch noch 😉

      Gruss
      Martin

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Über den Autor

Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa.
Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln auf dieser Website.

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