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CONTENT DESIGN…

verbindet die Unternehmensziele mit den Nutzerbedürfnissen.

Als Ergebnis ist die Inhaltserstellung und -gestaltung effizienter, zielgerichteter und nutzerzentrierter.

WAS IST CONTENT DESIGN?

Content Design ist eine neue Art, über Inhalte nachzudenken und die Inhaltsproduktion strukturierter und nutzerzentrierter zu gestalten.

Die Inhalte sind das Entscheidende – Content Design vereint Konzeption, Design und Inhaltserstellung.

Dabei werden die Unternehmensperspektive und die Nutzerbedürfnisse gleichermaßen beachtet, um so die Entwicklung von Inhaltselementen nutzerzentrierter und zielorientierter anzugehen.

Content Design ist somit die Basis für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation und Website.

Es ist die typische Ausgangssituation:
Eine neue Website soll her!

Einfachheitshalber werden die alten Texte genommen. Oder vielleicht schnell übers Wochenende neue geschrieben, kann ja nicht so schwer sein. Kann man nicht das Marketing-Gesabbel aus der Image-Broschüre nehmen? Dazu könnte man noch ein paar SEO-Texte mit mindestens 500 Wörtern schreiben, bei denen das Keyword entsprechend häufig erscheint. Dazu ein nettes Design-Template ausgewählt und los geht’s, die Besucher können kommen …

Achso, die Besucher. Äh, Moment, da war doch was… Was wollen die eigentlich?

Haben die überhaupt was zu wollen? Höchstens unsere Leistungen und Produkte zu kaufen, oder?

Der Content Design Prozess – So gelangst du zu einer nutzerzentrierten Website 1

Ok, so weit, so falsch – klar, das war zugespitzt formuliert, aber sicherlich kennst du auch solche Websites oder hast gar solche Projekte miterlebt.

Es ist ja auch ein typischer und verlockender Ablauf:
Das Projekt beginnt, alle sind motiviert dabei und wollen zügig loslegen. Was liegt da näher als auch „mal eben schnell“ die Texte zu schreiben?
Der Designer wartet schließlich darauf, was soll er auch gestalten, so ohne Inhalte.

Oder er hat schon ein Template eingerichtet.
Sehr gut, dann ist auch klar, wie lang die Texte sein dürfen, damit sie genau in den vorgesehenen Platz passen. Das erleichtert die Arbeit des Schreibenden enorm.

Jep, auch beides falsch.

Wie wäre es aber nun besser?

Wieso ist die Verbindung aus Konzeption, Design und Text so wichtig?

Es ist ja nicht neu, dass der Inhalt wichtig, naja, eigentlich das wichtigste einer Website ist. Genau deswegen kommen die Besucher schließlich.

Und eigentlich geht auch kein Design ohne Inhalt.  

Die Debatte wird ja gerne mal geführt (Content vs. Design – Was nun first?).
Und vermutlich kennst du es aus deiner Praxis:
Haben wir schon erste Inhalte oder fangen wir zuerst mit dem Design an?

Für ein gutes Ergebnis steht aber nicht das eine vor dem anderen, sondern beide bilden eine Einheit.

Die besten Printanzeigen funktionieren beispielsweise genau so:

Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen 1

Weder mit Worten, noch mit dem Design alleine ließe sich die Aussage und Wirkung so markant und treffend erreichen.

Design und Text bereichern sich gegenseitig, bis man sie nicht einmal mehr getrennt betrachten kann, sondern sie als Teile eines größeren Ganzen sieht. 

Diese Erkenntnis ist erstmal ein alter (Werbe-)Hut. Hat aber nichts von seiner Bedeutung verloren, denn:

Wir leben in einer medialen Welt

Wir leben in einer Welt, die einerseits unter Informationsüberflutung leidet, deren Bewohner aber einen Großteil ihrer Zeit mit digitalen Inhalten verbringen. Um hier mitzuhalten und aufzufallen, braucht es, richtig: Inhalte!
Hochwertige und relevante Inhalte.

Das Ziel kann also nicht sein, einfach durch Masse an Inhalten Kunden anzulocken. Es braucht besondere „Erlebnisse“ (neudeutsch: User Experience oder Customer Experience), um hier aufzufallen. Die Leser, Besucher, Konsumenten wollen nicht einfach mehr nur irgendwelche Inhalte.

Inhalte alleine reichen aber nicht.

Was nützen die tollsten Inhalte, wenn sie keiner konsumiert? Warum viel Mühe mit Inhalten machen, wenn sie keinen interessieren? Oder wenn zwar Interesse da ist, aber die Konsumenten die Inhalte nicht finden oder diese nicht einfach wahr- und aufnehmbar sind?

Die Inhalte müssen also vor allem relevant sein für den Leser. Und sie müssen so gestaltet sein, dass er diese einfach konsumieren kann.

Die Inhaltsgestaltung beginnt daher bei den Benutzern.

Content Design & User Needs

Als Vorbild und Vorreiter hierfür können Sarah Richards und ihr Team zählen, die vor allem bekannt wurden, indem sie vor einigen Jahren in Großbritannien über 400 verschiedene Regierungs-Websites  in einem einzigen Webauftritt zusammenführten.

Was technisch schon mehr als herausfordernd klingt, scheint spätestens bei der Informations- und Inhaltsstruktur unmöglich. Herausgekommen ist aber eine Website, die mit Preisen ausgezeichnet und regelmäßig als vorbildlich genannt und gelobt wird.

Wie sie das geschafft haben? Sie haben im Grunde eine neue Disziplin geschaffen:
Das Content Design.

Dieser neue Prozess zielte darauf ab, die Inhaltsproduktion viel strukturierter und nutzerzentrierter zu gestalten.

Es hilft dem Benutzer, den Inhalt dann zu erhalten, wenn er ihn braucht, in der Sprache und im Format, die er braucht. Content Design ist nicht nur eine Technik, die hilft, bessere Inhalte zu produzieren – es ist eine neue Art, über Inhalte nachzudenken.

Definition Design

Um das Prinzip Content Design richtig zu verstehen, muss man den Begriff „Design“ weiter fassen, als es im Deutschen üblich ist. Hier bezieht er sich meistens (nur) auf die visuelle Gestaltung.

Ein Designer befasst sich aber zuerst mit der Funktion eines Objektes und dessen Interaktion mit dem Benutzer. Im angelsächsischen wird der Begriff daher gerne weiter gefasst und meint auch technische bis konzeptionelle Anteile der Gestaltung.

Im Mittelpunkt des Content Designs
stehen die Bedürfnisse der Benutzer

… und das bedeutet, zu erkennen, was deine Benutzer genau wollen. Die Inhalte dienen nicht (mehr) der Selbstbeweihräucherung und plumpen Bewerbung der eigenen Angebote.
Es geht darum, die Bedürfnisse mit den passenden Inhalten und geeigneten Inhaltsarten (Text, Bild, Video usw.) für den aktuellen Bedarf an der richtigen Stelle bereitzustellen. Diese Inhalte müssen lesefreundlich und einfach aufzunehmen sein.

It’s about using data and evidence to give the audience what they need, at the time they need it and in a way they expect.
Sarah Richards (Content Design London)

Es fängt damit an, Daten zu analysieren, um festzustellen, wann, wo und wie die Benutzer Informationen konsumieren wollen. Beim Content Design gibt es keinen Raum für Annahmen – Erfolg oder Misserfolg hängen davon ab, wie gut du die Bedürfnisse deiner Nutzer verstehst.

Content Design ist Kommunikation
mit der gewünschten Zielgruppe

Design ist Kommunikation. Inhalt ist Kommunikation.
Und die meisten Probleme sind Kommunikationsprobleme.

Das ist bei Unternehmen und einer Website nicht anders.

Content-Design ist ein nutzerzentrierter, zielorientierter Ansatz für die Entwicklung von Inhaltselementen.

Content Design ist Auswahl und Vermittlung einer Nachricht.
Aber gezielt abgestimmt auf den Empfänger und seine Erwartungen, Bedürfnisse und Erfahrungen. Mit „Kanälen“ (Inhaltstypen, Medien), auf denen er „empfangsbereit“ ist und in einer Art und Weise, die er versteht.

Und um erfolgreich zu kommunizieren, musst du wissen, was du sagen und erreichen willst und was der Empfänger für Bedürfnisse hat.

Die sich daraus ergebene Rechnung ist recht simpel:
Werden Kunden-/Besucheranforderungen erfüllt, werden die Unternehmensziele (eher) erreicht. Es geht eben nicht mehr darum, „nur“ Websites ansprechend zu gestalten und Inhalte zu schreiben.

Digitalen Content zu gestalten heißt, auf eine kundenzentrierte und effiziente Weise zu kommunizieren. Design und Content bilden eine harmonische Einheit und werden nicht getrennt voneinander erstellt.

Inhalte, die keiner braucht…

Was passiert, wenn die Website-Besucher…

  • die Inhalte nicht wollen,
  • die Inhalte nicht brauchen,
  • kein Interesse an den Inhalten haben,
  • die Inhalte nicht konsumieren oder
  • die Inhalte gar nicht erst nicht anschauen?

Dann wurde die komplette Arbeit in Konzeption, Texte schreiben, Design und Technik umsonst gemacht.

Im schlimmsten Falle ist das Budget für das Website-Projekt verbrannt. Man könnte sich damit trösten, dass es keiner merkt, da sich nach dem Launch keiner mehr um die Website kümmert (weder Kunde noch Webdesigner/Agentur) und erst recht keine Analyse gemacht wird. Das macht es aber im Grunde nur noch schlimmer.

Eventuell wurde gar noch Geld für die Vermarktung (Ads, Anzeigen usw.) verschwendet.

Das Ignorieren von Besucherbedürfnissen, Inhalte von schlechter Qualität,
unpassende Gestaltung führt zur Geldvernichtung.

Die richtigen Inhalte für die richtigen Besucher zur richtigen Zeit

Man sollte keine Website erstellen, nur weil es alle machen, oder es mal wieder Zeit für einen Relaunch wäre. Eine weitere Website zu den vorhandenen Milliarden Websites interessiert erstmal keinen.

Content Design hilft, es besser zu machen:
Zuerst nach dem „Problem“ zu suchen (wie können wir den Besuchern helfen, ihr Leben besser machen) und nicht gleich eine vermeintliche Lösung zu präsentieren (irgendwie eine neue Website).

Eine Content Design-Mentalität hilft, Inhalte von guter Qualität zu produzieren, die dem Benutzer einen Mehrwert bieten.

Damit sind diese Inhalte für den Websitebetreiber effizienter.

So können beispielsweise mit gezielten Service-Inhalten die immer gleichen Anfragen per Telefon oder E-Mail reduziert werden. Oder die Verfügbarkeit von weiteren Produktinformationen und praktischen Einsatzbeispielen kann für Vertrauen und Sympathie sorgen.

Die richtigen Inhalte für die richtigen Besucher im richtigen Moment auf dem richtigen Kanal zur Verfügung zu stellen, …

  • bringt mehr Ertrag aus dem Angebot.
  • hilft Besuchern, die richtigen, gewünschten Informationen zu bekommen.
  • spart Geld, erhöht die Einnahmen.
  • spart Zeit.
  • löst Probleme.

Der Content Design Prozess –
So gelangst du zu einer nutzerzentrierten Website

Der Ablauf des Content Design Prozesses ähnelt sehr den schon bekannten modernen, agilen Webprojekt-Abläufen. Nur mit dem noch (deutlich) größeren Schwerpunkt auf die Benutzeranforderungen und die sich daraus ergebenden Inhalte und Gestaltung.

Der Schwerpunkt der Website, also auch der des Content Designs, sollte also bei den Benutzeranforderungen liegen. Es geht darum, was der Besucher will, und noch mehr darum, was er eigentlich braucht.

Denn die Inhalte sind kein Selbstzweck.
Sie müssen eine Daseinsberechtigung haben.

Nutzerbedürfnisse und Unternehmens-/Websiteziele sollten hierbei in Einklang gebracht werden. Die Probleme und Herausforderungen der Zielgruppen und der Besucher werden analysiert und definiert. Und dann schaut man, wie das Unternehmen hierbei helfen kann:

  • Welche Inhalte helfen der Zielgruppe?
  • Wie werden diese Inhalte strukturiert und aufbereitet?
  • Wie erreicht man die Zielgruppe, wo hält sich diese auf?
  • Welche Sprache verwendet sie, welchen Stil möchte man selber wählen?

Folgender Ablauf hat sich im Content Design Prozess bewährt:

1. Ziele der Website definieren
2. Zielgruppe identifizieren 

3. Inhalte für die Zielgruppe erstellen

Als Ergebnis erreicht man klare Vorstellungen, für die Umsetzung und Inhaltserstellung sowie -gestaltung.

Content Design und Nutzerbedürfnisse

Für den fließenden Übergang vom eher theoretischen, konzeptionellen Part hin zur praktischen Umsetzung in Form der Inhaltserstellung und -gestaltung, lohnt sich der Einsatz von Wireframes und Moodboards bzw. Stylescapes.

Zum einen intern, um Lösungsansätze zu besprechen und auch schon zu testen. Aber auch im Austausch mit den Kunden sind es hilfreiche Methoden für einen effizienten Prozess.

Wireframes und Stylescapes

Bei Wireframes wird die Anordnung von Funktions- und Inhaltselementen skizzenhaft grob visualisiert.
Mehr zu Wireframes im Webdesign – Eine Anleitung, wie du Wireframes im Website-Prozess gezielt einsetzt.
Mit Stylescapes kannst du die visuelle Richtung deiner Designprojekte gut visualisieren. Du kannst sie gezielt einsetzen, um deinen kreativen Prozess zu optimieren und die Kundenkommunikation zu vereinfachen.
Stylescapes im Webdesign – Eine Anleitung zur Optimierung deines kreativen Prozesses

Eine tolle Kombination: Stylescapes geben die Designrichtung vor und Wireframes (rechts) die Inhaltsstruktur.
Eine tolle Kombination: Stylescapes geben die Designrichtung vor und Wireframes (rechts) die Inhaltsstruktur.

Die Konzeptions- & Research-Phase hilft also ganz konkret dabei, zu verstehen:

  • Was die Ziele des Unternehmens und der Website sind.
  • Wer die Zielgruppen/Besucher sind.
  • Was diese genau wollen und brauchen.
  • Welche Kanäle sie benutzen.
  • Welche Sprache die Besucher sprechen.
  • In welcher Sprache und welchem Stil das Unternehmen agieren/sprechen will.
  • Wann und wo der Zielgruppe welche Inhalte präsentiert werden sollten.
  • Wie diese Inhalte strukturiert werden sollen.

Content erstellen

Die Inhalte und deren Struktur sollten gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet werden. Der Fokus liegt dabei auf den Unternehmenszielen und den Antworten auf die Bedürfnisse und Probleme der Besucher.

Die Inhalte werden dann zum einen in einer Informationsarchitektur (IA) strukturiert. Mit Hilfe einer sog. Sitemap wird die Seitenstruktur mit Hauptseiten und Unterseiten, aufgeteilt in Haupt-, Sub- und Metanavigation, erstellt.

Die Informationsarchitektur beinhaltet die Klassifizierung und Kategorisierung aller Inhalte.

Wenn die einzelnen Seiten feststehen, können die Inhalte für diese definiert werden:

  • Welche Inhalte sollen auf dieser Seite konkret vermittelt werden?
  • Wie sollen diese aufgeteilt/strukturiert werden?
  • Mit welchen Mitteln sollen die Inhalte vermittelt werden (Texte, Bilder, Infografiken usw.)?

Tonalität

Die Art und Weise der Inhaltsvermittlung betrifft die eingesetzten Medien, die Sprache und den gewählten Tonfall – all das kann sehr unterschiedlich und individuell sein.

Es sollte zum Unternehmen passen, damit es authentisch ist und nicht gestelzt oder aufgesetzt wirkt.

Und die „Sprache“ der Inhalte muss die Besucher ansprechen, sonst fangen die gar nicht an mit Lesen. Diese müssen die Inhalte verstehen und sich in diesen wiederfinden.

Benutzergeschichten

Um passende Antworten für die Nutzerbedürfnisse und -probleme zu finden, lohnt sich die Methode der sog. User Stories.

Diese haben folgenden Aufbau:

Als [Rolle/Nutzer: Person in einer bestimmten Rolle]
möchte ich [Ziel/Wunsch/Funktion: eine Handlung ausführen oder etwas herausfinden],
damit ich/um/weil [Nutzen/Wert: mein Ziel erreichen kann],…

Keine Textwüsten

Keiner will Texte lesen – ok, ganz so schlimm ist es nicht. Aber Textwüsten schrecken ab und sie missachten die Nutzung von Websites: User wollen eine Seite  abscannen, sich schnell einen Überblick verschaffen, quer lesen, um dann an bestimmten Stellen länger zu verweilen (und ja, auch mal längere Textabschnitte zu lesen).

Inhalte und Texte sollten daher in kleine(re) Informationsabschnitte unterteilt und strukturiert werden. Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Spalten, Bilder und Grafiken, Zitate usw. lockern den Inhalt auf. Diese Seite hier ist das beste Beispiel dafür.

Inhalte zugänglich gestalten

Langsame Internetverbindung, grelles Sonnenlicht, kleines Display, Touchpad, alter Browser, Sehschwäche, laute Umgebungsgeräusche, mangelnde englischsprachige Kenntnisse usw. – es gibt so viele Einschränkungen, denen wir selber regelmäßig unterworfen sind.

Eine barrierefreie Website bedeutet auch, dass die Inhalte einfach zugänglich sind, egal welche Barrieren vorhanden sind.

Für die Inhalte bedeutet das, als erstes eine einfache klare Sprache mit kurzen, leicht verständlichen Sätzen zu verwenden. Eine einfache Sprache klingt nicht billig oder laienhaft, sondern öffnet die Inhalte für die schnelle, verständliche Aufnahme.

Der Call-to-Action – Kunden den nächsten Schritt aufzeigen

Es geht ja immer darum, dem Besucher zu helfen: Dienstleistung X verhilft den Kunden zu Y.

Die Inhalte sollten daher den Zusammenhang deutlich machen: Wie kann die Leistung dem Kunden weiterhelfen. Daher sollte den Besuchern gesagt und gezeigt werden, was ihr nächster Schritt sein sollte.

Füge jedem Inhalt eine Handlungsaufforderung hinzu. Oft steht diese am Ende eines langen Artikels nach dem Motto „Und jetzt Kontakt aufnehmen“.

Solch eine Handlungsaufforderung nennt sich Call-to-Action. Berühmt-berüchtigt durch die entsprechenden CtA-Buttons.

Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen 2

SEO-Optimierung

Nein, es sollen keine rein suchmaschinenoptimierten Texte geschrieben werden. Das heißt aber natürlich nicht, dass SEO völlig missachtet werden sollte…

Im Gegenteil: Es wäre ja schade, wenn die neuen benutzerzentrierten Inhalte nicht von den Suchmaschinen entsprechend gewürdigt werden würden.

Für ein höheres Ranking in den Suchmaschinenergebnissen solltest du also On-Page-SEO betreiben. Dazu gehören die Keywordanalyse und -definition.

Design – Die visuelle Inhaltsgestaltung

All diese neuen hübschen Inhalte müssen auch entsprechend visuell ausgestaltet werden. Und zwar so, dass sie Image, Wirkung, Zugänglichkeit, Struktur, Lesbarkeit, Aufnehmbarkeit vereinen.

Die Navigation – intuitive Bedienung

Die Menüpunkte sollten klar, eindeutig und nachvollziehbar sein. Die Hauptnavigation sollte deutlich erkennbar sein und sich gut vom Rest des Designs absetzen. Generell sollte die Navigation durch die Seite möglichst intuitiv erfolgen können.

Die Wiedererkennbarkeit – das Corporate Design

Jedes Unternehmen hat sein Logo, seine „Hausfarben“ und evtl. noch weitere fest definierte Gestaltungselemente. Diese sollten natürlich beim Content Design beachtet werden, um eine hohe Wiedererkennung zu erreichen.

Die Lesbarkeit beachten

Eine gute Typografie sorgt für eine gute Lesbarkeit! Die Schriftart sollte gut lesbar sein. Die Schriftgröße groß genug, der Zeilenabstand ebenso und die Zeilenlänge nicht zu lang. Ein, zwei Schriftarten reichen maximal aus. Mit den sog. Schriftschnitten lässt sich meistens genug Abwechslung und Differenzierung erreichen.

Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen 3
Gute Lesbarkeit, harmonische Farbkombinationen und -kontraste, Icons und Bilder verstärken die Aussagen, intuitive Navigation – die gelunge Website der umweltbank.de.

Ausreichende Farb- und Helligkeitskontraste

Die Wahl der Farben hängt von den Vorgaben (Corporate Design) ab, meistens werden aber noch Farbtöne ergänzt. Gerade bei Textfarbe-Hintergrundfarbe sollte der Helligkeitskontrast groß genug sein für eine gute Lesbarkeit.

Und auch ansonsten beachten, dass Farben ganz entscheidend sind, zum einen für die emotionale Wirkung des Designs und zur Orientierung. Neben Bildern fallen Farben als erstes auf.

Struktur hineinbringen und Hierarchien schaffen

Was wichtig(er) ist, sollte entsprechend auffälliger gestaltet sein (größer, bunter, kräftiger). Was weniger wichtig ist, kann auch entsprechend unauffälliger aussehen.

Die visuelle Hierarchie entscheidet, welche Elemente zuerst wahrgenommen und gelesen werden.

Design exists to help users get and use content.

UX Designer Jared Spool

Flexible Darstellung

Die Zahl der mobilen Surfer wächst stetig, dazu gibt es kaum noch allgemeingültige Nutzungsszenarien. Die Website sollte daher nicht nur auf einem großen Bildschirm gut bedienbar sein, sondern auf möglichst allen Geräten und Auflösungen.

Das heißt nicht, dass sie überall pixelgenau einheitlich aussieht. Responsive Webdesign bedeutet vor allem, dass die Website überall gut bedienbar ist. Die Darstellung sollte sich flexibel anpassen können.

Eventuell sind sogar unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Endgeräte und Nutzungsszenarien hilfreich. Sodass bestimmte Inhalte ein- und ausgeblendet werden.

Bilder – Visuelle Unterstützung

Inhalte müssen nicht immer aus Wörtern oder großen Textteilen bestehen. Ein Bild sagt mehr tausend Worte. Dazu werden sie schnell aufgenommen und verarbeitet und wirken sehr emotional. Bilder, und erst recht Videos, können Inhalte viel schneller vermitteln, dazu können sie Stimmungen schaffen.

Und auch für die Struktur, die Abwechslung sind Bilder hilfreich. Sie können (längere) Texte auflockern und dem Auge Anhaltspunkte bieten.

Verlinkungen

Links, egal ob interne oder externe, lockern die Inhalte ebenso auf. Klar, sie sollten kein Selbstzweck sein. Oben habe ich beschrieben, warum Links durchaus hilfreich sind. Somit können sie optisch die Seitenstruktur unterstützen.

Hierzu zählen auch Buttons, die noch auffälliger als Links gestaltet sind. Diese sollten nicht inflationär eingesetzt werden, sondern für die wirklich wichtigen Links aufgehoben werden. Zum Beispiel für die oben vorgestellten Call-to-Action-Links, die deine Besucher direkt zu deinen Angeboten bringen.

Informationseinheiten gestalten – das Card Design

Die Entwicklung bei den Inhalten geht ja immer mehr zu kleineren – flexiblen – Informationseinheiten. Im Webdesign nennt sich das gestalterische Pendant Card Design.

Das Design ist mit dem Card Design wesentlich flexibler. Im Grunde bricht es mit den alten klassischen Screendesigns der früheren Webjahre.

Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen 4
Card Design im Einsatz.

Weitere Vermarktungskanäle

Content Design betrifft bei weitem nicht nur die eigene Website. Auch Social Media-Känale oder Printmedien können dazugehören. Hierfür müssen Inhalte geplant, erstellt, strukturiert und umgesetzt werden.

Nicht zuletzt müssen diese Inhalte visuell aufbereitet werden – und zwar so, dass eine Wiedererkennung über die Kanäle hinweg möglich ist.

Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen 5
Die Online-Weiterbildungsplattform The Futur zeigt Content Design auf höchstem Niveau – auch über die Social Media-Kanäle hinweg.

Sharing & Iteration

Content Design heißt nicht, etwas zu analysieren, planen, erstellen, gestalten und fertig. Das regelmäßige Überprüfen und Korrigieren der Inhalte und der Benutzerpfade und -bedürfnisse gehört selbstverständlich dazu.

User- und Kundenfeedback, Webanalysetools, Tests (A/B- oder multivariate Tests) und Interviews können wertvolle Einblicke bieten.

Die Analyse der Website kann zum Beispiel folgende Kriterien betreffen:

  • durchschnittliche Besuchszeit
  • Seitenaufrufe pro Sitzung
  • Absprungrate
  • neue Sitzungen
  • Verweisquelle
  • Interaktionen wie Shares, Kommentare, Newsletter-Anmeldungen usw.

Dazu Veränderungen bei Kundenanfragen und der Art der Anfragen, die nun per Mail, Telefon, Kontaktformulare usw. eintreffen.

Eine Website ist nie fertig.
Der Inhalt ist nie fertig.

Dies wird viel zu oft vernachlässigt: Eine Website ist nie fertig. In der Praxis sieht es so aus, dass lieber alle paar Jahre der große Webdesign-Relaunch vorgenommen wird. Zielführender wäre aber die regelmäßige Überprüfung der Website, die Verbesserung und Aktualisierung.

Sowohl die Leser als auch Google freuen sich über aktuelle Inhalte.

Gerade das Update älterer Inhalte ist ein effizientes Mittel. Der Aufwand ist oft überschaubar(er), als bei der Erstellung neuer Inhalte. Dazu ist der alte Inhalt schon bei den Suchmaschinen „in der Liste“ vorhanden. Updates wirken sich hier meistens positiv aus.

Aus den oben genannten Analysekriterien lassen sich Content- und Design-Änderungen, -Anpassungen, -Ergänzungen erstellen.

Content Design vereint
Unternehmensperspektive und Nutzerbedürfnisse

Content Design sorgt also dafür, zwei Aspekte zu vereinen:

  • Die eigene Perspektive, welche sowohl die eigenen Unternehmenswerte und das eigene Denken und gleichzeitig die angebotenen Lösungen und den Nutzen präsentiert.
  • Die Nutzerbedürfnisse mit ihren Erfahrungen, Erwartungen, Wünschen und Vorstellungen.

Content Design ist damit nicht irgendwie ein neues Buzzword, das der Branche neue Aufträge bescheren soll.

Content Design ist eher eine Denk- und Arbeitsweise, die bestehende Prozesse optimieren kann.

Dieser neue Prozess zielt darauf ab, die Inhaltsproduktion viel strukturierter und nutzerzentrierter zu gestalten.

Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen 6

Content Design ist also die Basis für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation und Website. Hierauf bauen dann die neumodischen Begriffe wie User Experience und User Centered Design überhaupt erst auf.

Content Design und Konversion

Es gibt fachliche Lektüre, da wird die Steigerung der Konversionsrate als das Hauptziel des Content Designs angesehen. Das ist insofern gut, da bei sehr vielen Websites die Planung einer Konversion (also die Wandlung von Besuchern zu Kunden, Anfragenden usw.) zu kurz kommt.

Aber Konversion – auch wenn es natürlich sehr verlockend klingt – ist nicht das Hauptziel einer Website (speziell dafür geschaffene Landing Pages mal außen vor). Eine Website kann so viel mehr Ziele haben (Vertrauen aufbauen, Expertise zeigen, Image schaffen usw.), dass die Konzentration auf die Konversion zu eng und spezifisch ist.

Denn vor der Konversion kommen so viele Aspekte, die vor allem ein Hauptziel haben:
eine Beziehung zu dem Besucher aufbauen
.

Wenn das gelingt, dann klappt es auch mit der Konversion. Und das ist auch der Grund, warum dieser Artikel Content Design nicht alleine als Optimierungsprozess der Konversionsrate ansieht. Dies gehört sicherlich dazu, aber Content Design geht noch weit darüber hinaus.

Welche Aufgaben hat ein Content Designer?

  • Verständnis des Zwecks, der Ziele und der Vision eines Unternehmens.
  • Erfüllung von Kunden-/Besucheranforderungen.
  • Ausarbeitung von Inhalten auf der Grundlage eines abstrakten Konzepts
  • Erstellung der Informationsarchitektur.
  • Gliederung und visuelle Gestaltung der Inhalte.
  • Inhalte zugänglich gestalten (für unterschiedliche Medien, Hardware, Nutzungsszenarien).
  • Tests und Auswertung von Benutzerverhalten.

Der Begriff Content Design(er) ist im Deutschen noch nicht allzu geläufig. Im Grunde ist es ja fast eine Mischung aus den Disziplinen Konzept, Content, Design und Technik.

Es geht aber um die noch intensivere Zusammenarbeit der einzelnen Bereiche. Und bei Selbständigen und kleinen Agenturen sowie Unternehmen um das Verständnis, um die Wichtigkeit und die Zusammenhänge des Content Designs.

Content Design ist disziplinübergreifend

Die Aspekte, die im Content Design zusammenkommen, sind vielfältig:

  • Konzeption
  • Informationsarchitektur
  • User Interface Design
  • Kommunikationsdesign
  • User Experience
  • Typografie
  • Redaktion
  • Inhaltserstellung
  • Copywriting
  • Psychologie
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Web- / Frontendentwicklung
  • Barrierefreiheit
  • (Web-)Analyse
  • Unternehmensberatung
  • Vermarktung
  • Kundenbeziehungsmanagement
  • Projektmanagement
Aspekte des Content Designs

Die Unternehmensziele und Nutzerbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Es klingt so logisch und nachvollziehbar – und wird doch so selten gemacht. Aber das Bewusstsein wächst. Und es ist gar nicht so einfach, den Standpunkt zu wechseln und zu schauen, was „die andere“ Seite für Bedürfnisse hat.

In einer schnelllebigen, hektischen Welt, die in vielen Bereichen polarisierend wirkt und in der der Kapitalismus jeden Winkel unseres Lebens erreicht hat, ist Beziehungen aufzubauen zu einer echten Herausforderung geworden.

Auch für Unternehmen, egal ob Großkonzern oder kleiner Selbständiger, ging es vor allem darum, wie man Interessenten dazu bringt, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen – notfalls mit allerlei Psycho-, Werbe- und Marketingtricks.

Dies machen nun aber quasi alle so. Daher behaupten nicht wenige, dass im 21. Jahrhundert im Beziehungsaufbau die Grundlage eines dauerhaft erfolgreichen Unternehmens liegt. Also der Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zu den Besuchern und Kunden.

Webdesign ist Content Design
ist Kommunikation
ist Beziehungsaufbau.

Wie ist es bei dir?
Wie viel Wert wird auf die Besucher und
deren Bedürfnisse, Fragen und Probleme gelegt?
Erörterst du das zu
Projektbeginn ausführlich mit deinen Kunden?
Wo hast du schon Erfahrungen mit Content Design gemacht?
Wo merkst du, dass die Inhalte nicht strategisch geplant, erstellt und gestaltet wurden?
Wie sieht es in deinen Projektabläufen aus?
Wie sind die Inhaltsprozesse in deiner Agentur/deinem Unternehmen?

Erzähle uns davon in den Kommentaren:

Häufige Fragen zum Content Design:

Content Design ist eine neue Art, über Inhalte nachzudenken und die Inhaltsproduktion strukturierter und nutzerzentrierter zu gestalten.

Content Design vereint Konzeption, Design und Inhaltserstellung. Dabei werden die Unternehmensperspektive und die Nutzerbedürfnisse gleichermaßen beachtet, um so die Entwicklung von Inhaltselementen nutzerzentrierter und zielorientierter anzugehen.

Content Design ist eine neue Art, über Inhalte nachzudenken. Im Mittelpunkt des Content Designs stehen noch stärker die Bedürfnisse der Benutzer und die Erstellung und Gestaltung von Antworten hierauf.

 

Kommentare zum Artikel

24 Kommentare zu „Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen“

  1. Hallo Martin,
    vielen Dank für deinen tollen Artikel! Ich schätze deine strukturierte Aufbereitung und verständliche Erklärung der Themen 😀

    Wir sind gerade dabei Inhalte für unsere Website zu erstellen. Inhalte strategisch zu erstellen (oder zu planen) ist eine echte Herausforderung, … wo genau fängt man am besten an bzw. hört auf. Wenn man ein Produkt in einer Sparte hat oder sich selbst als Produkt verkauft, finde ich die Struktur klarer. Spricht jedoch ein Produkt verschiedene Zielgruppen an, die jedoch unterschiedlichste Informationen (und Sprache/Fachbegriffe) benötigen, wird es schon verwirrender. Für ein und dasselbe Produkt dann 2 Seiten anzulegen, macht keinen Sinn und eine Website mit generischen Marketing-Floskeln auch nicht und zu viel Infos können dann auch wieder erschlagen. Der Grad ist schmal 😀
    „Die richtigen Inhalte für die richtigen Besucher zur richtigen Zeit“ fasst unseren Ansporn gut zusammen … klingt einfach, ist jedoch knifflig. Wer ist denn DER richtige Besucher? Was macht ihn richtig? Auch spannend ist, was machen eine gute Vision und erfolgreiche Unternehmensziele aus? Ich bin von deinem Artikel auf jeden Fall mal wieder gut inspiriert und freue mich auf deine weiteren Artikel.

    Liebe Grüße, Elena

    1. Hello Elena,
      Danke für einen Kommentar und Feedback.
      Ja, es ist sicherlich sehr einfach gesagt „die richtigen Inhalte für die richtigen Besucher zur richtigen Zeit“ bereitzustellen.
      Die Herausforderung der praktischen Umsetzung nehme ich mal als Anregung mit. Es wird demnächst ein ergänzender Artikel folgen, wie man die Nutzerbedürfnisse herausfindet und relevanten Content erstellt.
      Gruss
      Martin

  2. Hallo Martin,
    sehr ausführlicher Artikel. Vielen Dank dafür!

    Leider habe ich schon bessere Artikel von dir gelesen. In diesem Artikel wiederholst du dich sehr häufig und meiner Meinung nach war der Text in die Länge gezogen. Dennoch lieferst du einen guten Gesamtüberblick über das Thema.

    Gut finde ich deinen CTA über dem Kommentarbereich, sowie die FAQ zum Content Design.

    Mir ist aufgefallen, dass im Zentrum von Content Design der Nutzer steht. Dies ist ein sehr guter Ansatz, den ich aus UX-Gründen voll und ganz nachvollziehen kann. Design sollte sich weder dem Content unterordnen müssen, noch andersrum. Denn an oberster Stelle steht immer der Nutzer und folglich eine gute Usability!

    Für die Zukunft möchte ich die Themen mehr koppeln und den Content nicht erst nach dem Design entwickeln. Vielleicht lassen sich dadurch auch kleinere Designabweichungen vermeiden. 🙂

    Viele Grüße
    Marvin von MC-Mediadesign

    1. Hallo Marvin von MC-Mediadesign 😉
      danke für deinen Kommentar. Wieso leider? Ist doch schön, wenn du sogar noch bessere Artikel hier gelesen hast 🙂

      Und wenn du wüsstest, wie lange der Artikel ursprünglich mal war… Ich habe den schon ordentlich gekürzt, bzw. auf mehrere Artikel aufgeteilt.
      Ich nehme dein Feedback aber für eine Überarbeitung mit.
      Gruss
      Martin

      1. Stimmt, so kann man es natürlich auch sehen!
        Ich habe das direkt als Anreiz genommen, die alten Artikel erneut zu lesen und habe wieder neue Ansätze gefunden. Das Beispiel mit dem Haus werde ich auf jeden Fall im nächsten Kundengespräch verwenden, um den Preis der Website zu erklären.

        Wieso ist das Thema Content-Design so wichtig für dich?
        Aus Usability-Gründen oder weil viele ein veraltetes Konzept benutzen, wo Design und Content getrennt sind?

        Viele Grüße
        Marvin von MC-Mediadesign

        1. Ich habe vor allem in den letzten Monaten gemerkt, dass zu oft auf das Webdesign „drumherum“ gut geachtet wurde – ich selber bei meinem Projekten, aber auch bei fremden Website. Was ja auch gut und richtig ist, das aber gleichzeitig Themen wie die sorgfältige Planung der Inhalte in Bezug auf die eigentlichen Bedürfnisse der Besucher und die folgende Erstellung und feine Ausgestaltung der Inhalte zu wenig Wert gelegt wurde. Das habe ich angefangen zu ändern: Einmal bei meinem eigenen Projekten wie bspw. das Webdesign Journal, aber auch bei Kundenprojekten.

  3. Ich habe Marketing und Webentwicklung studiert und bin dort schon öfter mit Content Design in Berührung gekommen. Ich finde die ganzen User Centered Ansätze echt cool.
    Im Agenturalltag ist mir nur leider aufgefallen, dass gerade kleine Unternehmen noch nicht so ganz vom Wert einer anständigen Webseite sind. Generell unterschätzen die Lokalen Anbieter gerne die Vorteile die eine Anständige online Präsenz vor allem auch in Kombi mit Google Business bringt. Dank deinem Artikel hab ich wieder ein paar gute Punkte für Gespräche gefunden. Danke dir für den tollen Überblick! Liebe Grüße, PixlFux

  4. Hallo Martin,

    vielen lieben Dank für diesen ausführlichen Artikel. Thematisch sehr gut aufgearbeitet und wie immer, verständlich erklärt.
    Ich muss gestehen, dass ich mir darüber bisher noch gar nicht so arg viele Gedanken gemacht habe, bisher war alles intuitiv, aber vielleicht werde ich da mal einen neuen Ansatz angehen.

    Viele Grüße aus Niederbayern
    Hiacynta

  5. Es ist bei Websites wie oft im Leben oder in Unternehmen – man geht mehr von sich selbst aus als von der Nutzer- oder Kundenseite her zu denken… Das sollte man sich immer klar machen. Gute Denkanstösse in deinem Aritkel! Stephan

  6. Hallo Martin,
    toller Beitrag, mit sehr vielen wichtigen Impulsen!
    Ich arbeite viel mir Kleinstunternehmern zusammen. Bei diesen ist aus meiner Perspektive die klare inhaltliche Positionierung auf der Webseite (und anderen Kanälen) entlang der Bedürfnisse ihrer Wunschkunden das A und O!

    Der zweite Schritt, der in Deinem Beitrag anklingt, funktioniert allerdings fast nie: Nach Launch der Webseite auch die Besucherdaten zu erheben, zu verstehen, zu analysieren und auszuwerten…, sodass der Inhalt angepasst werden kann.

    Die Gründe sind meistens ganz simpel: Keine Zeit es selbst zu machen und keine extra Ressourcen, um jemanden zu beauftragen. Ich rate ihnen dann, mit den Kunden/ der Zielgruppe häufiger direkt mal ins Gespräch zu kommen und nachzufragen, um darüber feedback einzuholen. Was meint Ihr? BG Tanja

    1. Hallo Tanja,
      danke für deinen Kommentar.
      Es entspricht auch meiner Erfahrung (mit Selbständigen und KMU), dass die regelmäßige Analyse und Optimierung fast nie umgesetzt wird… Auch dafür soll dieser Artikel da sein, um hierfür mehr Bewusstsein zu schaffen.

      Die Anregung direkt von den Kunden Feedback einzuholen und das zu sammeln ist gut.
      Man kann es dann noch mit „Aufklärung“ versuchen, also seinen Kunden deutlich machen, was eine regelmäßige Optimierung bringen kann (auch im Vergleich zum nächsten großen Relaunch in ein paar Jahren)…

      Gruss
      Martin

  7. Hallo Martin,
    gute Übersicht über die vielen Facetten des Content Designs. 🙂 Ich bin ja noch am „lernen“ und beschäftige mich erst seit wenigen Monaten überhaupt mir Webdesign. Mir würden dann immer noch ein paar Beispiele weiterhelfen zu einzelnen Aspekten, um zu verstehen, wie das Ganze in der Umsetzung gemeint ist.
    Trotzdem toller Blog! ich lese fleißig weiter! 🙂

    Liebe Grüße,
    Julia

    1. Hallo Julia,
      danke für deinen Kommentar. Ja, du hast recht, der Artikel ist eher theoretisch. In den kommendenen Monaten werden einige Artikel folgen, die einzelne Themen des Content Designs näher beleuchten und da achte ich dann wieder auf praxisnähere Beispiele 🙂

      Gruss
      Martin

  8. Ich finde, „Content-Design“ ist eine der schwierigsten Geschichten. Es fängt mit einer guten Typographie und den entsprechenden Regeln an. Aber hier hapert es bei vielen Webworkern.

    1. Ja, u.a. deswegen finde ich die Thematik so spannend und wichtig.
      Denn beim Content Design kommen viele Aspekte zusammen, eben auch viele, die oft vernachlässigt werden wie die Typografie!

  9. Danke für die Zahlreichen Tipps und Ideen!
    Im Bereich der Digitalisierung ist noch viel Potential. Mit der bewussten Verbindung von Text und Design können ungeahnte Möglichkeiten entstehen und umgesetzt werden. Durch die Verwendung von Bildern, Farben und Piktogrammen ist die Übersetzbarkeit von unverständlichen Abläufen in verständliche Abläufe leichter.
    Jedenfalls sind es Themen, die uns alle in nächster Zeit begleiten.
    Freue mich auf die Artikel von der Praxis für die Praxis!

  10. Hallo Martin,
    danke für diesen interessanten Artikel. Dieser bestätigt mich, dass wir es, als kleines Design-Büro, intuitiv richtig machen. Zwar nennen wir es nicht Content Design, aber unsere Herangehensweise deckt sich damit. Wenn wir für Design beauftragt werden, gehen wir oftmals erst einen Schritt zurück, um zu hinterfragen, ob die vom Kunden gelieferten Inhalte und Wünsche auch mit dem eigentlichen Unternehmens-/Kommunikationsziel und der Zielgruppe funktionieren. Nicht selten wird dann noch einmal optimiert und nachjustiert, so dass auch das Design zielführend entwickelt und umgesetzt werden kann.
    Viele Grüße, David

    1. Hallo David,
      danke für dein Kommentar. Man muss es nicht so nennen, bzw. die Benennung ist an sich eigentlich egal. Das Prinzip dahinter ist (mir) wichtig.
      Schön, wenn ihr es auch so macht. Ich denke dieser „Arbeitsschritt“ oder wie du es nennst „einen Schritt zurück gehen“, ist elementar und trennt bei Webdesignern und Agenturen die Spreu vom Speizen.

      Gruss
      Martin

  11. Hallo Martin,
    erst einmal danke für den Artikel! Er spricht mir aus der Seele. Der Satz „Wir brauchen nur eine kleine Webseite, die uns darstellt.“ ist mir ein Graus. Ich versuche dann immer den Leuten klar zu machen, dass sich grundsätzlich mal keiner für ihr tun, ihr Produkt etc. interessiert. Die Leute interessieren sich dafür, wer ihnen ihr Problem löst. Es ist teilweise recht schwierig, den Perspektivenwechsel den Kunden zu vermitteln.
    Der Punkt, dass Content Design nicht nur die Webseite umfasst, sondern auch andere Kanäle, ist extrem wichtig. Nur mit stimmiger Kommuniktion und Auftritt nach außen, in den passenden Kanälen, mit relevanten Inhalten lässt sich sich wirklich überzeugen.
    In Projekten lässt sich das leider nicht immer gut umsetzen. Oft wird gesagt, „der Content kommt von uns“. Oft ewig lange Selbstbeweihräucherungen. Dann ist es ein Konflikt, die Inhalte zu drehen (zusätzliche Zeit und Kosten) bzw. drehen zu lassen (dito).
    Die Erläuterungen zum Content Design sind spitze. Es fehlt mir noch der Ansatz zur praktischen Umsetzung. Eine Art Guide, um strukturiert gutes Content Design zu machen. Handwerkszeug für die praktische Umsetzung wäre insofern super, da man den Kunden gleich richtig einbinden könnte.
    Ich finde Deine Beiträge sehr hilfreich und klar. Es sind echte Arbeitshilfen.
    Viele Grüße,
    Kerstin

  12. Hallo Martin,

    Ein runder und umfassender Artikel zum Thema „Content Design“. Insbesondere gefällt mir die Grafik zur Unternehmenssicht vs. Nutzerziele und der daraus resultierenden Schnittmenge.

    Für alle, die noch tiefer in das Thema „Content Design“ eintauchen möchten, Robert Weller und ich haben unser Wissen in das gleichnamige Buch gepresst – mit unzähligen Beispielen, unseren Strategien und Erfahrungen und vielen Hands-on-Tipps (da hier in den Kommentaren danach gefragt wurde).

    Viel Erfolg und vielen Dank für viele erfrischende Gedanken zu dem Thema!

    Ben Harmanus

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Content Design – Nutzerbedürfnisse & Unternehmensziele vereinen 11

Über den Autor

Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa.
Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln auf dieser Website.

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