Die Anforderungen sind klar!
Ein ansprechendes Design? Logisch.
Eine responsive, ressourcenschonende technische Umsetzung? Selbstverständlich.
Inhalte, die den Besucher ansprechen und überzeugen. Natürlich.
Und der Weg dahin? Welcher Weg?
Der Weg, um diese Ziele zu erreichen.
Der Weg zu einer effektiven Webseite beginnt mit einer Strategie.
Eine sinnvolle Strategie ist die Voraussetzung und die Basis für eine effektive Webseite.
Es geht um den Auftraggeber:
Was bietet er an und warum sollte man gerade bei ihm kaufen?
Es geht um den Besucher:
Was sucht dieser genau und welche Erwartungen hat er dabei?
Diese zwei Aspekte sollten immer im Blick behalten werden.
Und so kann alles, was im Prozess der Webseiten-Erstellung passiert, an zwei einfachen Kriterien überprüft werden:
Inhaltsverzeichnis
- Was sind die unternehmerischen Ziele der Webseite?
- Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe?
Um zu einer erfolgreichen Webseite zu gelangen, muss man sich daher mit dem Unternehmen und den Besuchern intensiv auseinandersetzen.
1. Aspekt:
Das Unternehmen
Zu Beginn eines Projektes steht das Kennenlernen des Kunden – eine Art Unternehmensanalyse.
Was macht das Unternehmen, was zeichnet es aus, was produziert es bzw. bietet es an? In einem (oder auch mehreren) persönlichen Gesprächen lässt sich vom Kunden viel erfahren.
Hierbei geht es darum, Dinge zu erfahren, die in der Image-Broschüre oder auf der alten Webseite so nicht stehen.
Als Webdesigner oder Internet-Agentur kann man sich mit einem Fragenkatalog ausstatten, um für ein Briefing gerüstet zu sein. Zum einen ist es hilfreich, zu erfahren, in welchem Umfeld sich das Unternehmen bewegt (Branche, Wettbewerber, Rahmenbedingungen usw.) und wie die Angebotspalette aussieht.
Hier ist vor allem spannend, ob es Schwerpunkte bzw. Produkte oder Dienstleistungen gibt, die besonders gut „laufen“.
Folgende Fragen können dabei behilflich sein:
- In welcher Branche ist das Unternehmen tätig und wie geht es der Branche allgemein?
- Welche Produkte / Dienstleistungen werden angeboten?
- Gibt es Schwerpunkte / „Verkaufsschlager“?
- Wie lange existiert das Unternehmen bereits?
- Wie viele Mitarbeiter hat es?
- Worin unterscheidet es sich von der Konkurrenz?
- Worin ist die Konkurrenz besser?
- Wie sehen bisherige Kommunikationsmaßnahmen aus? Gibt es ein fest definiertes Corporate Design?
- Wie sind die Unternehmsziele für die kommenden Jahre?
- Wie gewinnt das Unternehmen neue Kunden?
- Wie wichtig sind Bestandskunden?
Alleine anhand dieser Fragen lässt sich schon jede Menge über das Unternehmen erfahren. Anhand der Antworten lassen sich (mögliche) Ziele für die Webseite ableiten. Für ein Unternehmen, das neu am Markt ist und Neukunden für neuartige Produkte gewinnen möchte, werden die Ziele und die Strategie anders aussehen, als für ein etabliertes Unternehmen, das vor allem Bestandskunden weitere Service-Leistungen anbieten möchte.
Folgende Grafik zeigt anschaulich das Unternehmen und die Faktoren, die es beeinflussen und mit denen sich ein Webdesigner auseinandersetzen sollte:
2. Aspekt:
Der Besucher – Die Zielgruppe
Neben den Zielen des Webseitenbetreibers ist es wichtig zu wissen, was die Besucher überhaupt wollen.
Was suchen diese auf der Webseite, warum kommen sie überhaupt?
Welche Probleme wollen sie gelöst haben?
Welche Bedürfnisse haben sie?
Um darauf Antworten zu finden, ist es hilfreich, die Zielgruppe genauer zu definieren. Das kann anhand verschiedener Punkte geschehen:
- Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, Bildungsstand usw.)
- Psychografische Merkmale (Einstellungen, Motivation, Gewohnheiten, ästhetisches Empfinden usw.)
- Konsumverhalten (Kaufhäufigkeit, Preissensibilität, Markenbewusstsein usw.)
- Situativer Kontext (Aufenthaltsort, Umfeld, Nutzungsbereich, gewünschte Informationstiefe usw.)
- Technische Voraussetzungen (Internet-Erfahrung, Surfverhalten, Sicherheitsbedürfnis usw.)
Daraus ergibt sich schon ein recht klares Bild der potentiellen Zielgruppen bzw. Besucher. Unterscheiden kann man noch, ob es sich vor allem um Endkunden oder um Geschäftskunden handelt.
Alle Aspekte führen somit immer wieder auf die beiden Hauptfragen zurück:
- Was sind die unternehmerischen Ziele der Webseite?
- Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe?
3. Aspekt:
Die Konkurrenz
In fast allen Branchen sind Produkte und Dienstleistungen austauschbar geworden. Die Unterschiede sind häufig marginal.
Um sich nun von der Konkurrenz zu unterscheiden, um besser zu sein, muss man die Konkurrenz kennen.
Die Konkurrenzanalyse sollte auf zwei Wegen erfolgen:
Dein Kunde sollte dir etwas über seine Konkurrenten erzählen können. Das geht bei so simplen Dingen los wie dem Namen und führt zu deren genauen Angeboten, Standorte, Stärken und Schwerpunkte.
Der andere Weg führt über die Webseite. Mach dir direkt selber ein Bild von den Wettbewerbern:
- Wie umfangreich sind die Inhalte und wie sind diese strukturiert?
- Welche Wirkung erzeugt das Design?
- Wie ist die technische Umsetzung (Responsivität, SEO usw.)?
- Welche Schwerpunkte setzen die Inhalte?
- Wie ist der Sprachstil?
Man kann sich durchaus an den Webseiten der Wettbewerber inspirieren lassen:
Was kann man an guten Umsetzungen übernehmen? Sind es bestimmte Funktionalitäten, die Inhaltsstruktur oder einzelne grafische Elemente.
Und welche schlechten Aspekte kann man verbessern?
So langsam fügt sich das Bild und der Weg wird klarer.
Das Unternehmen, die Zielgruppe und die Konkurrenz stehen in direktem Zusammenhang.
Die Positionierung – Das Alleinstellungsmerkmal
Die Kenntnis der drei Aspekte alleine reicht noch nicht. Es muss klar sein, worin sich das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet.
Es muss deutlich sein, was die Stärken und die herausragenden Angebote des Unternehmens sind.
Um sich von den Wettbewerbern abzuheben braucht es ein Differenzierungsmerkmal.
Dazu muss sich das Unternehmen positionieren.
Die Positionierung kann anhand verschiedener (selbst festgelegter) Kriterien erfolgen. Meistens wird eine Matrix aus zwei Gegensatzpaaren gebildet, in die das Unternehmen und die Konkurrenten eingetragen werden:
Daraus kann sich dann eine Differenzierung anhand bestimmter Eigenschaften ergeben. Anhand dieser Positionierung können bestimmte Aspekte im Webdesign und bei den Webseiten-Inhalten klar hervorgehoben werden.
Hieraus wird dann häufig das sogenannte Alleinstellungsmerkmal erarbeitet.
Im Englischen spricht man von der Unique Selling Proposition („das einzigartige Verkaufsversprechen“, kurz USP).
Durch das Alleinstellungsmerkmal hebt sich das Unternehmen von der Konkurrenz ab.
Dieses Merkmal zeigt, warum die Zielgruppe gerade bei diesem Unternehmen Kunde werden sollte.
Im Bereich Webdesign konkurrieren viele Agenturen und Selbständige. Beispiele für mögliche Alleinstellungsmerkmale könnten hier sein:
- Die Typo3-Agentur für den Mittelstand.
- Die WordPress-Agentur mit Erfahrung aus über 300 Projekten.
- Die UX-Agentur für Agenturen.
- Die Award-ausgezeichnete Agentur für die Pharma-Branche.
- Die Agentur mit über hundert Mitarbeitern an drei Standorten Europas.
- Die Agentur mit Webseiten-Umsetzung innerhalb von 48 Stunden.
- Die Agentur mit 24/7-Erreichbarkeit.
Die Erarbeitung einer Positionierung und die Definition eines Alleinstellungsmerkmals ist sicherlich keine Aufgabe, die erst im Prozess der Webseiten-Erstellung erfolgen sollte. Im Idealfall hat sich das Unternehmen darüber schon vorher Gedanken gemacht – im Idealfall! Und in der Theorie …
Unabhängig davon kann in der Praxis bei einer Webdesign-Strategie das Thema Positionierung noch einmal auf den Tisch.
Für die Umsetzung ist es mehr als hilfreich zu wissen, wie das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb dasteht und wie die Zielgruppe angesprochen werden soll.
Checkliste Strategie
Die folgenden Aspekte können – ergänzend zu den Fragen bei den oberen Punkten – helfen, eine Strategie zu definieren:
- Welche Stärken und Schwächen hat das Unternehmen?
- Was kann es besser als die Konkurrenz?
- Was können die Konkurrenten besser?
- Welche Schwerpunkte hat das Unternehmen?
- Wie sieht sich das Unternehmen selber?
- Wie sieht die Zielgruppe das Unternehmen?
Fazit: Die Dreifaltigkeit einer effektiven Webdesign-Strategie
Das Unternehmen, die Zielgruppe und die Konkurrenz bilden ein Spannungsfeld, in dem jeder Punkt vom anderen abhängig ist.
Diese drei Faktoren wirken aufeinander ein:
Der Wettbewerb kämpft um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit seiner Webseite, mit seinen Botschaften, mit seinen Verkaufsargumenten und USPs.
Von diesem Wettbewerb muss man sich differenzieren durch seine eigene Positionierung, durch seinen USP, durch seine eigenen Stärken, durch das Lösen von Kundenproblemen.
Der USP, der Kundennutzen, muss an die Zielgruppe durch die Webseite vermittelt werden.
Die Webseite ist inzwischen nicht selten das wichtigste Element im (Online-)Marketing eines Unternehmens.
Die Webdesign-Strategie sollte daher die oben genannten Aspekte beachten. Die Inhalte, die Seitenstruktur, das Design, der Sprachstil sollten daher mit dieser Strategie erarbeitet werden.
Und jetzt bist du dran:
Wie wichtig ist die Webdesign-Strategie in deinen Projekten? Wird sie beachtet oder spielt sie gar keine große Rolle?
