Der Content Design Prozess – So gelangst du zu einer nutzerzentrierten Website

Letztes Artikel-Update:
8. September, 2020

Schon zu Projektbeginn sollten der Benutzer und seine Bedürfnisse beachtet werden. Dieser Artikel zeigt den Weg zu einer Website, die die Benutzer in den Mittelpunkt stellt.
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Es soll eine neue Website sein?

Einfachheitshalber werden die alten Texte genommen. Oder vielleicht schnell übers Wochenende neue geschrieben, kann ja nicht so schwer sein. Oder kann man nicht das Marketing-Gesabbel aus der Image-Broschüre nehmen. Dazu könnte man noch ein paar SEO-Texte mit mindestens 500 Wörtern schreiben, bei denen das Keyword entsprechend häufig erscheint. Dazu ein nettes Design-Template ausgewählt und los geht’s, die Besucher können kommen…

Achso, die Besucher. Äh, Moment, da war doch was… Was wollen die eigentlich?

Der Content Design Prozess – So gelangst du zu einer nutzerzentrierten Website 1

Haben die überhaupt was zu wollen? Höchstens unsere Leistungen und Produkte zu kaufen, oder !?

Ok, so weit, so falsch – klar, das war zugespitzt formuliert, aber sicherlich kennst du auch solche Websites oder hast gar solche Projekte miterlebt.

Es ist ja auch ein typischer und verlockender Ablauf:
Das Projekt beginnt, alle sind motiviert dabei und wollen zügig loslegen. Was liegt da näher als auch „mal eben schnell“ die Texte zu schreiben?
Der Designer wartet schließlich darauf, was soll er auch gestalten, so ohne Inhalte.

Oder er hat schon ein Template eingerichtet.
Sehr gut, dann ist auch klar, wie lange die Texte sein dürfen, damit sie genau in den vorgesehenen Platz passen. Das erleichtert die Arbeit des Schreibenden enorm.

Jep, auch beides falsch.

Wie wäre es aber nun besser?

Es ist ja nicht neu, dass der Inhalt wichtig ist, naja, eigentlich das wichtigste einer Website ist. Genau deswegen kommen die Besucher schließlich.

Hier kommt das sogenannte Content Design ist Spiel.
Content Design ist eine neue Art, über Inhalte nachzudenken und die Inhaltsproduktion strukturierter und nutzerzentrierter zu gestalten.

Denn es geht kein Design ohne Inhalt:

Für ein gutes Ergebnis steht aber nicht das eine vor dem anderen, sondern beide bilden eine Einheit.

Design und Text bereichern sich gegenseitig.
Bis man sie nicht einmal mehr getrennt betrachten kann, sondern sie als Teile eines größeren Ganzen sieht.

Die Entwicklung einer Content Design-Strategie hilft die richtigen Inhalte für die richtigen Besucher zur richtigen Zeit zu erstellen, bzw. bereit zu stellen. Sie gibt die Richtung vor für den weiteren Projektverlauf und die Umsetzung und Erstellung der einzelnen Aspekte wie Design, Inhaltserstellung, Funktionalitäten und technische Umsetzung.

Content Design ist somit die Basis für eine erfolgreiche Website. Und hierauf bauen die neumodischen Begriffe wie User Experience und User Centered Design überhaupt erst auf.

Im folgdenen möchte ich dir diesen Prozess näher vorstellen. Er unterscheidet sich im groben gar nicht so sehr vom bisherigen Ablauf. Zumindest nicht von dem, der schon viel Wert auf die konzeptionelle Phase gelegt hat.

Was dem Content Design Prozess aber zu eigen ist: Er richtet sein Augenmerk noch viel stärker auf den Besucher und seine Nutzerbedürfnisse. Aber der Reihe nach:

Der Content Design Prozess:

Konzeption & Research

Der Ablauf des Content Design Prozesses ähnelt sehr den schon bekannten modernen agilen Webprojekt-Abläufen. Nur mit dem noch (deutlich) größeren Schwerpunkt auf die Benutzeranforderungen und die sich darauf ergebenden Inhalte und Gestaltung.

Der Schwerpunkt der Website, also auch der des Content Designs, sollte also bei den Benutzeranforderungen liegen. Es geht darum, was der Besucher will, und noch mehr darum, was er eigentlich braucht.

Denn die Inhalte sind kein Selbstzweck.
Sie müssen eine Daseinsberechtigung haben.

Nutzerbedürfnisse und Unternehmens-/Websiteziele sollten hierbei in Einklang gebracht werden. Die Probleme und Herausforderungen der Zielgruppen und der Besucher werden analysiert und definiert. Und dann schaut man, wie das Unternehmen hierbei helfen kann:

  • Welche Inhalte helfen der Zielgruppe?
  • Wie werden diese Inhalte strukturiert und aufbereitet?
  • Wie erreicht man die Zielgruppe, wo hält sich diese auf, bzw. sucht nach Lösungen?
  • Welche Sprache verwendet sie, welchen Stil möchte man selber wählen?

Folgender Ablauf hat sich im Content Design Prozess bewährt:

1. Ziele der Website definieren
2. Zielgruppe identifizieren 

3. Inhalte für die Zielgruppe erstellen

Als Ergebnis erreicht man klare Vorstellungen, für die Umsetzung und Inhaltserstellung, sowie -gestaltung.

Content Design und Nutzerbedürfnisse

Für den fließenden Übergang vom eher theoretischen konzeptionellen Part hin zur praktischen Umsetzung in Form der Inhaltserstellung und -gestaltung, lohnt sich der Einsatz von Wireframes und Moodboards, bzw. Stylescapes.

Zum einen intern, um Lösungsansätze zu besprechen und auch schon zu testen. Aber auch im Austausch mit den Kunden sind es hilfreiche Methoden, für einen effizienten Prozess.

Wireframe und Stylescapes
Für den fließenden Übergang vom eher theoretischen konzeptionellen Part hin zur praktischen Umsetzung in Form der Inhalte erstellen und zu designen, lohnt sich der Einsatz von Wireframes und Moodboards, bzw. Stylescapes.
Bei Wireframes wird die Anordnung von Funktions- und Inhaltselementen skizzenhaft grob visualisiert.
Mehr zu Wireframes im Webdesign – Eine Anleitung wie du Wireframes im Website-Prozess gezielt einsetzt.
Und mit Stylescapes kannst du die visuelle Richtung deiner Designprojekte gut visualisieren. Du kannst sie gezielt einsetzen, um deinen kreativen Prozess zu optimieren und die Kundenkommunikation zu vereinfachen.
Stylescapes im Webdesign – Eine Anleitung zur Optimierung deines kreativen Prozesses

Eine tolle Kombination: Stylescapes geben die Designrichtung vor und Wireframes (rechts) die Inhaltsstruktur.
Eine tolle Kombination: Stylescapes geben die Designrichtung vor und Wireframes (rechts) die Inhaltsstruktur.

Die Konzeptions- & Research-Phase hilft also ganz konkret dabei zu verstehen:

  • Was die Ziele des Unternehmens und der Website sind.
  • Wer die Zielgruppen/Besucher sind.
  • Was diese genau wollen und brauchen.
  • Welche Kanäle sie benutzen.
  • Welche Sprache die Besucher sprechen.
  • In welcher Sprache und welchen Stil das Unternehmen agieren/sprechen will.
  • Wann und wo der Zielgruppe welche Inhalte präsentiert werden sollten.
  • Wie diese Inhalte strukturiert werden sollen.

Content erstellen

Die Inhalte und deren Struktur sollten gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet werden. Der Fokus liegt dabei auf den Unternehmenszielen und den Antworten auf die Bedürfnisse und Probleme der Besucher.

Die Inhalte werden dann zum einen in einer Informationsarchitektur (IA) strukturiert. Mit Hilfe einer sog. Sitemap wird die Seitenstruktur mit Hauptseiten und Unterseiten, aufgeteilt in Haupt-, Sub- und Metanavigation erstellt.

Die Informationsarchitektur beinhaltet die Klassifizierung und Kategorisierung aller Inhalte.

Wenn die die einzelnen Seiten feststehen, können die einzelnen Inhalte für diese definiert werden:

  • Welche Inhalte sollen auf dieser Seite konkret vermittelt werden?
  • Wie sollen diese aufgeteilt/strukturiert werden?
  • Mit welchen Mitteln sollen die Inhalte vermittelt werden (Texte, Bilder, Infografiken usw.)?

Tonalität

Die Art und Weise der Inhaltsvermittlung betrifft die eingesetzten Medien, die Sprache und den gewählten Tonfall – all kann sehr unterschiedlich und individuell sein.

Es sollte zum Unternehmen passen, damit es authentisch ist und nicht gestelzt oder aufgesetzt wirkt.

Und die „Sprache“ der Inhalte muss die Besucher ansprechen, sonst fangen die gar nicht an mit Lesen. Diese müssen die Inhalte verstehen und sich in diesen wiederfinden.

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Benutzergeschichten

Um passende Antworten für die Nutzerbedürfnisse und -probleme zu finden, lohnt sich die Methode der sog. User Stories.

Diese haben folgenden Aufbau:

Als [Rolle/Nutzer: Person in einer bestimmten Rolle]
möchte ich [Ziel/Wunsch/Funktion: eine Handlung ausführen oder etwas herausfinden],
damit ich/um/weil [Nutzen/Wert: mein Ziel erreichen kann],…

Keine Textwüsten

Keiner will Texte lesen – ok, ganz so schlimm ist es nicht. Aber Textwüsten schrecken ab und sie mißachten die Nutzung von Websites: User wollen eine Seite  abscannen, sich schnell einen Überblick verschaffen, quer lesen, um dann an bestimmten Stellen länger zu verweilen (und ja, auch mal längere Textabschnitte zu lesen).

Inhalte und Texte sollten daher in kleine(re) Informationsabschnitte unterteilt und strukturiert werden. Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Spalten, Bilder und Grafiken, Zitate usw. lockern den Inhalt auf. Diese Seite hier ist das beste Beispiel dafür.

Inhalte zugänglich gestalten

Langsame Internetverbindung, grelles Sonnenlicht, kleines Display,
Touchpad, alter Browser, Sehschwäche, laute Umgebungsgeräusche,
mangelnde englischsprachige Kenntnisse usw. – es gibt so viele
Einschränkungen, denen wir selber regelmäßig unterworfen sind.

Eine barrierefreie Website bedeutet auch, dass die Inhalte einfach zugänglich sind, egal welche Barrieren vorhanden sind.

Für die Inhalte bedeutet das, als erstes eine einfache klare Sprache mit kurzen, leicht verständlichen Sätzen zu verwenden. Eine einfache Sprache zu benutzen, klingt nicht billig oder Laienhaft, sondern öffnet die Inhalte für die schnelle, verständliche Aufnahme.

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Der Call-to-Action – Kunden den nächsten Schritt aufzeigen

Es geht ja immer darum, dem Besucher zu helfen: Dienstleistung X verhilft den Kunden zu Y.

Die Inhalte sollten daher den Zusammenhang deutlich machen: Wie kann die Leistung dem Kunden weiterhelfen. Und daher sollte den Besuchern auch gesagt und gezeigt werden, was ihr nächster Schritt sein sollte.

Füge jedem Inhalt eine Handlungsaufforderung hinzu. Oft steht diese am Ende eines langen Artikels nach dem Motto „Und jetzt Kontakt aufnehmen“.

Solch eine Handlungsaufforderung nennt sich dann gerne Call-to-Action. Berühmt-berüchtigt durch die entsprechenden CtA-Buttons.

SEO-Optimierung

Nein, es sollen keine rein suchmaschinenoptimierten Texte geschrieben werden. Das heißt aber natürlich nicht, dass die SEO völlig missachtet werden sollte…

Im Gegenteil: Es wäre ja schade, wenn die neuen benutzerzentrierten Inhalte nicht auch von den Suchmaschinen entsprechend gewürdigt werden würden.

Für ein höheres Ranking in den Suchmaschinenergebnissen solltest du also auch On-Page-SEO betreiben. Und dazu gehören auch die Keywordanalyse und -definition.

Design – Die visuelle Inhaltsgestaltung

All diese neuen hübschen Inhalte müssen auch entsprechend visuell ausgestaltet werden. Und zwar so, dass die sie Image, Wirkung, Zugänglichkeit, Struktur, Lesbarkeit, Aufnehmbarkeit vereinen.

Die Navigation – intuitive Bedienung

Die Menüpunkte sollten klar, eindeutig und nachvollziehbar sein. Die Hauptnavigation sollte deutlich als selbige erkennbar sein und sich gut vom Rest des Designs, der Inhalte absetzen. Generell sollte die Navigation durch die Seite möglichst intuitiv erfolgen können.

Die Wiedererkennbarkeit – das Corporate Design

Jedes Unternehmen hat sein Logo, seine „Hausfarben“ und evtl. noch weitere fest definierte Gestaltungselemente. Diese sollten natürlich auch beim Content Design beachtet werden, um eine hohe Wiedererkennung zu erreichen.

Die Lesbarkeit beachten

Eine gute Typografie sorgt für eine gute Lesbarkeit! Die Schriftart sollte gut lesbar sein. Die Schriftgröße groß genug, der Zeilenabstand ebenso und die Zeilenlänge nicht zu lang. Ein, zwei Schriftarten reichen maximal aus. Mit den sog. Schriftschnitten lässt sich meistens genug Abwechslung und Differenzierung erreichen.

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Gute Lesbarkeit, harmonische Farbkombinationen und -kontraste, Icons und Bilder verstärken die Aussagen, intuitive Navigation – die gelunge Website der umweltbank.de.

Ausreichende Farb- und Helligkeitskontraste

Die Wahl der Farben hängt sich von den Vorgaben (Corporate Design) ab, meistens werden aber noch Farbtöne ergänzt werden können. Gerade bei Textfarbe-Hintergrundfarbe sollte der Helligkeitskontrast groß genug sein für eine gute Lesbarkeit.

Und auch ansonsten beachten, dass Farben ganz entscheidend sind, zum einen für die emotionale Wirkung des Designs und zur Orientierung. Neben Bildern fallen Farben als erstes auf.

Struktur hineinbringen und Hierarchien schaffen

Was wichtig(er) ist, sollte entsprechend auffälliger gestaltet sein (größer, bunter, kräftiger). Was weniger wichtig ist, kann auch entsprechend unauffälliger aussehen.

Die visuelle Hierarchie entscheidet, welche Elemente zuerst wahrgenommen und gelesen werden.

Design exists to help users get and use content.

UX Designer Jared Spool

Flexible Darstellung

Die Zahl der mobilen Surfer wächst stetig, dazu gibt kaum noch allgemeingültige Nutzungsszenarien. Die Website sollte daher nicht nur einem großen Bildschirm gut bedienbar sein, sondern auf möglichst allen Geräten und Auflösungen.

Das heißt nicht, dass sie überall pixelgenau einheitlich aussieht. Responsive Webdesign bedeutet vor allem, dass die Website überall gut bedienbar ist. Die Darstellung sollte sich flexibel anpassen können.

Eventuell sind sogar unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Endgeräte und Nutzungsszenarien hilfreich. So dass bestimmte Inhalte ein- und ausgeblendet werden.

Bilder – Visuelle Unterstützung

Inhalte müssen nicht immer aus Wörtern oder großen Textteilen bestehen. Ein Bild sagt mehr tausend Worte. Dazu werden sie schnell aufgenommen und verarbeitet und wirken sehr emotional. Bilder, und erst Recht Videos, können also Inhalte viel schneller vermitteln, dazu können Sie Stimmungen schaffen.

Und auch für die Struktur, die Abwechslung sind Bilder hilfreich. Sie können (längere) Texte auflockern und dem Auge Anhaltspunkte bieten.

Verlinkungen

Links, egal ob interne oder externe, lockern die Inhalte ebenso auf. Klar, sie sollten kein Selbstzeck sein. Oben habe ich beschrieben, warum Links durchaus hilfreich sind. Und somit können sie auch optisch die Seitenstruktur unterstützen.

Hierzu zählen auch Buttons, die noch auffälliger als Links gestaltet sind. Diese sollten nicht inflationär eingesetzt werden, sondern für die wirklich wichtigen Links aufgehoben werden. Zum Beispiel für die oben vorgestellten Call-to-Action-Links, die deine Besucher direkt zu deinen Angeboten bringen sollen.

Informationseinheiten gestalten – das Card Design

Die Entwicklung bei den Inhalten geht ja immer mehr zu kleineren – flexiblen – Informationseinheiten. Im Webdesign nennt sich das gestalterische Pendant Card Design.

Das Design, die Anordnung der Inhalte sind mit dem Card Design wesentlich flexibler. Im Grund bricht es mit den alten klassischen Screendesign der früheren Webjahre.

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Card Design im Einsatz.

Weitere Vermarktungskanäle

Content Design betrifft bei weitem nicht nur die eigene Website. Auch Social Media-Känale oder Printmedien können dazu gehören. Auch hierfür müssen Inhalte geplant, erstellt, strukturiert und umgesetzt werden.

Und nicht zuletzt müssen diese Inhalte auch visuell aufbereitet werden – und zwar so, dass eine Wiedererkennung über die Kanäle hinweg möglich ist.

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Die Online-Weiterbildungsplattform The Futur zeigt Content Design auf höchstem Niveau – auch über die Social Media-Kanäle hinweg.

Sharing & Iteration

Content Design heißt nicht, etwas zu analysieren, planen, erstellen, gestalten und fertig. Das regelmäßige überprüfen und korrigieren der Inhalte und der Benutzerpfade und -bedürfnisse gehört selbstverständlich dazu.

User- und Kundenfeedback, Webanalysetools, Tests (A/B- oder multivariate Tests) und Interviews können wertvolle Einblicke bieten.

Die Analyse der Website kann zum Beispiel folgende Kriterien betreffen:

  • durchschnittliche Besuchszeit
  • Seitenaufrufe pro Sitzung
  • Absprungrate
  • neue Sitzungen
  • Verweisquelle
  • Interaktionen wie Shares, Kommentare, Newsletter-Anmeldungen usw.

Dazu Veränderungen bei Kundenanfragen und der Art der Anfragen, die nun per Mail, Telefon, Kontaktformulare usw. eintreffen.

Eine Website ist nie fertig.
Der Inhalt ist nie fertig.

Dies wird viel zu oft vernachlässigt: Eine Website ist nie fertig. In der Praxis sieht es so aus, dass lieber alle paar Jahre der große Webdesign-Relaunch vorgenommen wird. Zielführender wäre aber die regelmäßige Überprüfung der Website, die Verbesserung und Aktualisierung.

Sowohl die Leser als auch Google freuen sich über aktuelle Inhalte.

Gerade das Update älterer Inhalte ist ein effizientes Mittel. Der Aufwand ist oft überschaubar(er), als bei der Erstellung neuer Inhalte. Dazu ist der alte Inhalt schon bei den Suchmaschinen „in der Liste“ vorhanden. Updates wirken sich hier meistens positiv aus.

Aus den oben genannten Analysekriterien lassen sich Content- und Design-Änderungen, -Anpassungen, -Ergänzungen erstellen.

Unternehmensziele und Nutzerbedürfnisse im Mittelpunkt

Es klingt so logisch und nachvollziehbar – und wird doch so selten gemacht. Aber das Bewusstsein wächst. Und es ist auch gar nicht so einfach den Standpunkt zu wechseln und zu schauen, was „die andere“ Seite für Bedürfnisse hat.

In einer schnellebigen, hektischen Welt, die in vielen Bereichen polarisierend wirkt und in der der Kapitalismus jeden Winkel unseres Lebens erreicht hat, ist Beziehungen aufzubauen zu einer echten Herausforderung geworden.

Auch für Unternehmen, egal ob Großkonzern oder kleiner Selbständiger, ging es vor allem darum, wie man Interessenten dazu bringt die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen – notfalls mit allerlei Psycho-, Werbe- und Marketingtricks.

Dies machen nun aber quasi alle so. Daher behaupten nicht wenige, dass im 21. Jahrhundert im Beziehungsaufbau die Grundlage eines dauerhaft erfolgreichen Unternehmens liegt. Also der Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zu den Besuchern und Kunden.

Und daher ist Content Design Beziehungsaufbau!

Wie ist es bei Dir?
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Kommentare zum Artikel

2 Kommentare zu „Der Content Design Prozess – So gelangst du zu einer nutzerzentrierten Website“

  1. Super Artikel! Gut lesbar zusammengefasst, was in so einer Aufgabe alles steckt. Erschreckend war für mich allerdings, dass du im Intro von „überspitzt formuliert“ gesprochen hast, denn bei uns war das sehr stark an der Realität. Aber natürlich nur in den Unternehmensbereichen, wo die Kompetenz für dieses Thema nicht unbedingt angesiedelt ist 😉

  2. Auch ich finde diesen Artikel erstklassig. Leider scheinen viele Webdesigner den Weg des geringsten Wiederstands zu gehen. Für Kunden hingegen scheint Erfolg einfach darin zu bestehen, dass die eigene Internetseite schlichtweg besser als die der Konkurrenz aussieht. Und so geht die schöne, neue Seite online. Nach drei oder vier Jahren stellt der Kunde (zurecht) entnervt fest, dass die neue Internetpräsenz keinen nennenswerten Umsatz generiert hat. Ein neuer Webdesigner muss her! Dieser erhält nun jedoch einen kleineren Etat, denn das Internet scheint ohnehin ganz offensichtlich nicht richtig zu funktionieren. Und so wird wieder eine schönere Seite, als die der Konkurrenz erstellt. Genauso verbrennen Unternehmen wahnsinnig viel Geld. Ich nenne das: Design killt Umsatz.

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Über den Autor

Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa.
Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln auf dieser Website.

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