Früher wurden Pferde und Rinder gebrandmarkt.

Mit Hilfe eines Brandeisens wurde ihnen ein Zeichen auf die Haut eingebrannt. Durch diese Symbole oder Buchstaben wurde ein Eigentumsnachweis oder die Rassezugehörigkeit dokumentiert.

Dieses Brandzeichen sollte eine klare Zuordnung und Wiedererkennung der Tiere ermöglichen.

Heutzutage haben Unternehmen, aber auch Selbständige und Freiberufler ein Brandzeichen. Und damit meine ich nicht Tatoos. Das Logo ist schon eher ein Brandzeichen. Auch weitere Gestaltungselemente wie Farben, Bilder und die Typografie gehören dazu. Zusammen ergeben sie das sogenannte Branding.

Und genau wie bei den Pferden ermöglicht das Branding die Zuordnung und Wiedererkennung eines Unternehmens.

Was genau ist das Branding?

Ins deutsche übersetzt, bedeutet Branding in etwa „markieren“.

Begonnen hat die unternehmerische Markierung vermutlich im Konsumgüterbereich. Autos, Zigaretten, Biere wurden zu sogenannten „Marken“ entwickelt. Die Produkte sollten attraktiver erscheinen als die Konkurrenzangebote und sollten eine hohe Wiedererkennung haben.

Irgendwann wurden nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen markiert, wie Versicherungen, Postdienste, Beratungsangebote usw.

Und dann wurde auch vor den Unternehmen selber nicht Halt gemacht. Siemens, AEG, VW sind zu eigenen Marken geworden. Sie sind uns im Gedächtnis verankert. Wir erkennen sie schnell wieder.

Branding hängt also mit dem Begriff der „Marke“ stark zusammen. Es geht dabei aber über das reine Markenzeichen hinaus.

Denn neben der reinen optischen Wiedererkennung, sorgt ein Branding für eine emotionale Verbindung zum Unternehmen und eine konkrete inhaltliche Vorstellung von einem Unternehmen.

Auch der beliebte Begriff der Corporate Identity spielt eine Rolle. Dieser bezeichnet die Identität eines Unternehmens. Diese ist durchaus vergleichbar mit der Persönlichkeit eines Menschen.

Das Branding geht noch etwas über die Corporate Identity hinaus, bzw. könnte man als eine Art Weiterentwicklung bezeichnen.

Es ist letztlich egal, ob es Branding, Corporate Identity oder Marke genannt wird. Es ist immer ein Prozess, der sich nicht alleine durch ein paar Gestaltungselemente erzeugen lässt. Es geht über das Visuelle hinaus. Auch die Assoziationen, Vorstellungen, die Menschen von den Produkten, Dienstleistungen oder den Unternehmen haben, prägen die Marke. Diese Markenbildung kann man nicht anfassen, man kann sie nicht unmittelbar erschaffen.

Im Endeffekt geht es um Emotionen!

Das Branding sorgt noch mehr für die emotionale Bindung durch eine Vereinigung der Vorstellungen der Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und den Interessen und Vorstellungen des Unternehmens.

Branding will diesen emotionalen Prozess steuern und versuchen positiv zu beeinflussen. Dazu gehören alle Aspekte von der Visitenkarte bis zum telefonischen Kundenservice.

„Branding hilft also dabei, Produkte oder Dienstleistungen von der Konkurrenz zu unterscheiden und Kunden emotional zu binden.“

Branding Global Players.

Das Branding großer Unternehmen hat sich eingeprägt (links Seite). Verändert man die Farben ist die Wiedererkennung nicht mehr gegeben (rechte Seite).

Warum braucht man ein Branding?

Egal, ob groß oder klein, ob Global Player oder Freiberufler, ob Dienstleistung oder Produkte. Ein gezieltes, gesteuertes Branding zahlt sich für jeden aus.

Alleine der visuellen Aspekt sorgt durch den konsistenten Einsatz von bestimmten Gestaltungselementen für einen großen Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe und bleibt so in Erinnerung. Durch ein einheitliches Corporate Design wird ein professioneller Eindruck hinterlassen.

Ein individuelles Erscheinungsbild sorgt für eine ausreichende Differenzierung von der Konkurrenz und deren Angeboten. Gerade in Zeiten, da viele Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, ist das Branding ein Erfolgsfaktor.

Mit einem Branding lässt sich das Image bestimmen, also die Fremdwahrnehmung steuern. Es geht also auch um das Gefühl, dass der Zielgruppe vermittelt wird, bzw. um das Gefühl, dass diese bei einem Kontakt mit dem Produkt oder der Dienstleistung empfindet.

Eine transparente, authentische und persönliche Kommunikation kann durch ein Branding erreicht werden. Ein konsequent gestaltetes Branding mit einer gut geplanten Kommunikation bietet daher strategische Vorteile und eröffnet neue Chancen im Wettbewerb.

Ein Branding will überzeugen, von einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Zwei Beispiele für umfassende visuelle Brandings.

Vier Beispiele für umfassende visuelle Brandings.
Mehr Beispiele finden sich im Branding Journal.

Die visuellen Branding-Elemente

Das Corporate Design ist so etwas wie die visuelle Komponente des Brandings.

Das Design soll die Kernbotschaften vermitteln. An erste Stelle steht dabei das Logodesign, als prägnantestes Gestaltungselement.

Ein Corporate Design geht aber weit über das Logo hinaus. Dazu gehören auch Farben, Bilder, die Typografie und das Gestaltungsraster.

Es ist ein Bündel an verschiedenen Komponenten, die auch unterschiedlich zusammen gesetzt sein können, trotzdem aber durch einige markante Eigenschaften wieder erkennbar sind.

Ein Corporate Design-Handbuch definiert die einzelnen Gestaltungselemente.

Ein Corporate Design-Handbuch definiert die einzelnen Gestaltungselemente.

Das einheitliche visuelle Erscheinungsbild ist die Basis für eine überzeugende Markenwahrnehmung und Pflicht für ein professionelles Branding.

Die Farbe als emotionales Element

Ohne Farben würden wir nichts sehen. Erst Licht und Farben sorgen dafür, dass wir visuelle Reize erkennen können.

Bevor wir also ein Logo und seine Aussage interpretieren können, haben wir schon die Farben des Logos wahrgenommen und interpretiert. Denn ohne Farbkontraste wäre ein Logo überhaupt nicht wahrnehmbar.

Ohne ausreichend Farbkontrast wären Texte gar nicht lesbar.

Ohne ausreichend Farbkontrast wären Texte gar nicht lesbar.

Farben werden also zuerst wahrgenommen! Und Farben sind ein ästhetisches und emotionales Gestaltungselement. Sie beeinflussen uns, körperlich wie mental.

Es heißt: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Wenn man so will, ist eine Fläche mit einer Farbe bereits ein Bild, das unzählige Assoziationen erzeugt. Insofern trifft diese Redewendung vor allem auch auf Farben zu.(Achim Schaffrinna, Diplom-Designer, designtagebuch.de)

Farben und ihre Wirkung begebenen uns überall im Alltag. Schon die Natur setzt Farben gezielt ein. Pflanzen und Tieren locken damit Beute, schrecken Feinde ab, markieren ihr Revier usw.

Diese Farbenlehre der Natur steckt auch in uns Menschen noch tief drin. Ihre emotionale Wirkung auf uns ist enorm.

Rot bedeutet immer Vorsicht oder Gefahr und kommt daher beispielsweise bei Stoppschildern oder Ampeln zum Einsatz.

Blau beruhigt durch die Assoziation zum Himmel und Meer und ist dadurch auch Ausdruck von Freiheit und Weite.

Farben erzeugen starke Emotionen, auch für ein Unternehmen.

Damit die farbliche Wiedererkennung hoch ist, setzen viele Unternehmen auf eine oder maximal zwei Hauptfarben. Neben diesen mögen zwar noch weitere Farben einzeln Akzente setzen, aber diese Hauptfarben sorgen für die Emotionalität, Wiedererkennung und Differenzierung.

Nicht selten, dass ein Unternehmen schon alleine an der Farbe erkannt werden kann.

Durch den Farbeinsatz lassen sich nicht nur Emotionen erzeugen, sondern diese auch gezielt für das Branding nutzen. Farben geben dem Unternehmen eine bestimmte Persönlichkeit, eine Gefühl, eine Identität.

Dabei geht es weniger um klassische Stereotypen. Blau ist nicht gleich Blau und Rot ist nicht gleich Rot.

Auf den Kontext kommt es an!

Ohne diesen hat ein Farbeinsatz keinen Sinn.

Die Farbe im Webdesign

Auch im Webdesign spielen Farben zwangsläufig eine bedeutende Rolle.

Entscheidend prägen sie den ersten Eindruck einer Webseite, da sie das erste Gestaltungselement sind, das wahrgenommen wird.

Farben sorgen – neben den eingesetzten Bildern – für die emotionale Wirkung und die vermittelte Atmosphäre der Webseite.

Farben sorgen durch ihren Kontrast und ihren Einsatz für eine Gewichtung der Element. Welche Inhalte bedeutenter sind und welche weniger. Sie können Aufmerksamkeit erzeugen, Inhalte vermitteln und Elemente visuell gruppieren.

Farbe ist also ein wunderbares Gestaltungsmittel, dass die gewünschte Aussage unmittelbar und unbewusst vermitteln kann.

Unpassende Farben können allerdings inhaltliche Aussagen zerstören.

Farb-Branding – Best Cases

Welche Bedeutung Farben für die Markenbildung, die Wiedererkennung, die Identität eines Unternehmens hat, lässt sich plakativ an Großunternehmen demonstrieren, die mit einem entsprechenden Marketing-Budget für eine mediale Aufmerksamkeit sorgen.

brandcolors.net listet die Farbcodes der großen internationalen Unternehmen auf.

brandcolors.net listet die Farbcodes der großen internationalen Unternehmen auf.

Doch auch bei kleineren mittelständischen Unternehmen und auch bei Selbständigen kann der Farbeinsatz für eine hohe Wiedererkennung und Differenzierung sorgen. Die folgenden Beispiele sind besonders gelungene Fälle für einen gezielten Farbeinsatz mit einer hohen Wiedererkennung im Webdesign :

bootcamp

webguerillas

confettistudio

durkan

panic

drinksoma

luna

oscar

onefootball

pennies

Fazit

Die Wahrnehmungseigenschaften und die emotionale Wirkung von Farben machen sie als Branding-Element so herausragend. Durch den konsistenten Einsatz gleicher Farben in den verschiedenen Medien wird eine Wiedererkennung erreicht. Im Idealfall erkennt der Betrachter alleine anhand der Farbe(n) das Unternehmen. Daraus entwickelt sich auch eine Art Vertrautheit. Was der Mensch (wieder)erkennt, findet er erst einmal angenehm. Er weiß woran er ist und muss ich nicht erst neu orientieren.

Der Farbeinsatz muss zum Unternehmen, zum Produkt, zur Dienstleistung und der gewünschten Aussage passen. Ihr Einsatz sollte mit Bedacht gewählt sein. Eine Webseite mal eben mit Farben etwas „auffrischen“ oder weil bestimmte Mitarbeiter des Kunden spezielle Farbvorlieben haben, sinnlos Farbtöne auswählen, kann schnell nach hinten losgehen.

Einheitlichkeit, Wiedererkennung und Differenzierung sind die drei Heiligen des Farbeinsatzes.

Diese werden erreicht, wenn ein individueller Farbton gewählt wurde, der passend erscheint. Denn anders als die Schriftarten oder auch die Bilder (die natürlich beide jeweils auch eine große Bedeutung haben), prägen Farben die Gesamtkommunikation und damit das Branding entscheidend und nachhaltig.

In kommenden Artikeln gehe ich auf die gelungene Farbwahl ein samt der Auswahl von passenden Farbkombinationen für Screendesigns.

Branding – Warum die Farben einer Webseite so wichtig sind & Best Cases
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Autor:
Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa. Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln in diesem Blog.

10 Kommentare

  1. Tolle Erklärung! Ich komme selbst aus der Werbebranche und weiß wie wichtig Branding ist. Wir achten bei unseren Kunden sehr darauf, dass sich deren Kunden mit ihnen identifizieren können und ein hoher Wiedererkennungswert vorhanden ist. Farben sind meiner Meinung mit das Wichtigste beim Design!

  2. Geiler Artikel Kumpel gleich mal auf Twitter und Facebook teilen 🙂

    • Haha, ja Danke Mika 🙂

  3. Hi Martin, vielen Dank für diese klasse Zusammenfassung. Genau diese Inspiration hat mir noch gefehlt, für meinen letzten Schliff von „WP Paula“ :-).

    Bestimmt hilft es mir, mich für ein Farbschema zu entscheiden.

    • Hallo Rita,
      demnächst werde ich auch noch etwas über die Auswahl und das Finden von konkreteren Farbharmonien schreiben!

      Gruss
      Martin

  4. Nützliche Artikel. Wir selbst bieten Dienstleistungen Branding, damit wir wissen, wie wichtig das ist. Danke!

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