Zuerst einmal die Fakten *:
6.000 Modeblogs
2.000 Mamablogs
200 Familienblogs
1.000 Foodblogs
1.200 Reiseblogs

Das sind aktuelle Zahlen, die belegen wie sich auch in Deutschland die Blogosphäre ausweitet. Bloggen ist aus seiner Nische gekommen und hat sich inzwischen als durchaus ernstzunehmendes Kommunikationsmedium etabliert. Einige Unternehmen setzen schon seit Jahren auf Corporate Blogs, um ihre Online-Sichtbarkeit zu erhöhen. Vor allem gibt es die Entwicklung einen Blog als Geschäftsmodell zu führen. Das heißt, Selbständige/Blogger führen einen Blog, um damit sich selbst oder den Blog an sich zu vermarkten. Auch dieses Kommerzialisierungsbestreben hat dazu geführt, dass Blogs heute wesentlich professioneller geführt werden. Zahlreiche Hilfestellungen in Form von Blogartikeln über das Bloggen, Büchern, Kurse, E-Books, dazu eine immer breitere Auswahl an tollen Design-Templates helfen Bloggern professionell aufzutreten.

Erfahre in diesem Artikel, wie Du Dich und Deinen Blog strategisch positionieren kannst, um als Blogmarke bekannt zu werden und Dich von anderen Blogs abhebst!

Warum sich Dein Blog „positionieren“ sollte!

Der Konkurrenzdruck ist inzwischen auch unter Bloggern riesig. Nur noch ganz wenige Nischen, die nicht besetzt sind und man als Blogger alleine auf weiter Flur ist. Meistens sind das Nischen, die eben auch entsprechend wenig Leser interessiert. Aber gerade in den Bereichen Lifestyle, Fashion, Food und Family herrscht eher schon ein Überangebot an Blogs (siehe die Fakten zu Beginn des Artikels).

Die Herausforderung besteht daher nicht mehr alleine darin hochwertigen und spannenden Inhalt zu erstellen, sondern sich auch von der Masse abzugrenzen, bzw. gegen die Masse durchzusetzen. Ein Blog, der sowohl von den Inhalten, vom Design, von der Technik, als auch von der Vermarktung her überzeugt, hat gute Chancen sich vom Rest abzuheben.
Auch und gerade wenn Unternehmen immer häufiger Blogs als Möglichkeit sehen, sich und ihre Produkte darüber zu vermarkten (zum Beispiel in Form von gesponserten Artikeln), sollte ein Blog und der Blogbetreiber klar machen, für was er steht, was man von ihm erwarten kann und was er leisten kann. Es ist also ähnlich wie bei „richtigen“ Unternehmen:

Ein Blog sollte zur Marke werden.

Eine Blog-Marke, bei der klar ist, für was sie steht, was sie auszeichnet und was man von ihr erwarten kann – oder eben auch nicht.

Um zur Marke zu werden, brauchst du vor allem eine eindeutige Positionierung. Es gibt verschiedene Möglichkeiten diese zu entwickeln. Im folgenden stelle ich Methoden vor, um als Blogger für sich und sein Blog eine Positionierung zu finden und den nächsten Schritt in Richtung eigener Blog-Marke zu gehen.

Entwickle eine Strategie

Eine Marke bildet sich nicht auf die Schnelle und eine Positionierung findet sich nicht mal eben.

Es ist schon gar kein Wunschkonzert. Denn die eigene Blog-Marke und die dazugehörige Positionierung sind von verschiedenen Aspekten abhängig. Aspekte, die analysiert und definiert werden sollten.

Anders als beispielsweise bei einem Kundenauftrag gibt es für den eigenen Blog keinen externen Auftraggeber, der mit einer (mehr oder weniger) klar formulierten Aufgabenstellung erscheint.

Beim eigenen Blog geht es zuerst darum sein ganz eigenes Briefing, seine ganz eigene Strategie zu entwickeln. Dieser kann man sich mit verschiedenen Fragestellungen nähern, die man für sich beantworten sollte.

Fragen, die Du Dir zur Entwicklung Deiner eigenen Blog-Strategie stellen solltest:

  • Was sind meine persönlichen Stärken / Schwächen?
  • Welches sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Blogs? Welche „Kategorie“ bediene ich? Welche Themen bearbeite ich? Welche Schwerpunkte haben meine Artikel?
  • Wie lautet mein Warum? (Also warum blogge ich überhaupt? Das kann von sehr persönlichen Gründen (Freude, externes Lob) über berufliche Gründe (Referenz aufbauen, Namen machen usw.) bis zu kommerziellen Gründen führen (Geld verdienen))
  • Welche konkreten Ziele setze ich mir für meinen Blog? (Klare realistische Ziele setzen, z.B. Anzahl der Besucher, Gastartikelanfragen, Anzahl an geschriebenen Artikel, Newsletter-Abonnenten, usw. Kann auch eine Mischung aus mehreren Teilzielen sein.)
  • Wie lässt sich mit dem Blog Geld verdienen? (Gastartikel, Werbegeschenke, Banner, eigene Produkte (E-Books, Kurse), eigene Dienstleistungen vermarkten usw.)
  • Welche Vermarktungs-Maßnahmen mache ich bisher? Welche sozialen Netzwerke bediene ich?
  • Wie finden meine Leser zu mir?
  • Welchen Schreibstil habe ich?
  • Wie oft veröffentliche ich neue Artikel?

Sehr hilfreich ist es diese Fragen und damit den Weg zu einer eigenen Strategie handschriftlich festzuhalten.
Evtl. hat man für sein Blog-Business ein eigenes kleines Notizbüchlein, in das alle Anregungen, Gedanken und eben strategische Überlegungen fixiert werden.
Auch eine gute Idee ist das Skizzieren eines Vision Boards. Mit Bildern und Schlagworten, oft auch in einer Art Mindmap festgehalten, werden die Blog-Ideen, -Gedanken und -Ziele auf einem Plakat visualisiert. Notizbuch und Plakat mit handschriftlichen Notizen haben eine ungemeine Umsetzungskraft! Probiere es aus…

Da strategische Gedanken sich nicht täglich ändern (sollten), aber auch nicht einmal für alle Zeiten fix sind, lohnt es sich, diese in regelmäßigen Abständen zu überarbeiten, bzw. neu zu definieren.
Alle halben Jahre wäre günstig, um sich die Strategie mal wieder genauer vorzunehmen.
So bleibt genug Zeit die Ideen umzusetzen, aber auch genug Spielraum, um neue Entwicklungen aufzunehmen und die Blog-Ausrichtung zu justieren.

Wer sind Deine Leser?

Dein Blog wird nichts ohne Leser sein!

Du wirst keinen Erfolg mit Deinem Blog haben, wenn du keine, zu wenig oder die falschen Leser hast. Daher sollte man sich ausführlich genug klar machen, wer die eigenen Leser sind, bzw. welche Leser man gerne hätte. Also sogenannte Wunschleser.

Im klassischen Marketing gibt es hierfür die Zielgruppenanalyse, wo Kunden anhand verschiedener Kriterien wie Alter, Wohnort, Einkommen, aber auch psychologischen Aspekten wie Bedürfnisse, Charaktereigenschaften analysiert werden. Solch eine Leser-Analyse ist für Deine Blogleser sicherlich auch nicht verkehrt.

Persona – Dein „perfekter“ Leser

Effektiver empfinde ich aber bei Blogs die Methode der Persona-Erstellung. Eine Persona ist eine Art Prototyp der Blogleser, die stellvertretend für einen großen Teil der Besucher steht. Es wird also ein fiktiver Leser entwickelt – mit sprichwörtlich einem Gesicht mit klaren Eigenschaften. Je nach Leserschaft können auch mehrere Persona entwickelt werden, wenn die Zielgruppen sehr heterogen sind.

Eine Persona für einen Lifestyle-Blog könnte folgendermaßen aussehen:

Persona Entwicklung Webdesign

Fiktive und exemplarische Entwicklung einer Persona für einen Lifestyle-Blog. Die Definition liese ich noch beliebig erweitern und für weitere Persona entwickeln.

Durch die Entwicklung von solchen Personas kann man alle Überlegungen und Entscheidungen rund um den Blog anhand dieser Personas geführt werden und nicht mit abstrakten Zielgruppenanalysen. Mit Persona kann man besser aus einer konkreten Lesersicht an Blog-Aufgaben gehen. Also zum Beispiel nach dem Motto: „Was würde Marion jetzt gerne lesen?“, „In welcher Alltagssituation liest Marion meinen Blog?“ oder „Welche sozialen Netzwerke nutzt Marion, wo sollte ich auch präsent sein?“.
Auch konkrete Nutzungsszenarien lassen sich damit aufstellen. Also sich überlegen, mit welchen Fragen der Leser auf die Seite kommt, wie zum Beispiel „Finde ich hier Tips für Weihnachtsgeschenke?“ , „Wer genau ist die Bloggerin eigentlich?“ oder „Was für Rezepte bietet sie an?“.

Personas helfen enorm die Perspektive zu wechseln.

Personas helfen enorm die Perspektive zu wechseln. Von der Bloggerseite zur Leserseite. Aufgrund der Fragen können dann Antworten zu den Inhalten, dem Design, der strategischen Ausrichtung und den Funktionalitäten gegeben werden.

Von den anderen lernen –
Die lieben Blog-Kollegen

Im klassischen Marketing gehört die Konkurrenz-Analyse mit zu einem Kommunikationskonzept. Und auch Blogger sollten die „Konkurrenz“ kennen. OK, nennen wir es besser „Kollegen“ (bei manchen sind es Konkurrenten, bei manchen Kollegen, das muss jeder für sich entscheiden).

Also, auf jeden Fall lohnt es sich einerseits auf vergleichbaren (Nischen-)Blogs vorbei zu schauen, aber ebenso auch auf fachfremden Blogs. Vermutlich machen das die meisten Blogger sowieso schon, zum lesen oder auch mal zum kommentierten (Pro-Tip: Mehr kommentieren!). Es lohnt sich aber auch die anderen Blogs mal aus „Blog-Strategie-Perspektive“ zu betrachten. Also verschiedene Aspekte zu untersuchen, wie beispielsweise:

  • Name (Domain-, Logoname)
  • Untertitel (Kurze Beschreibung des Blogs, unterhalb des Logo und in der Browserleiste)
  • Inhalte (Häufigkeit, Umfang, Sprachstil usw.)
  • Design (erste Eindruck, Wirkung des Designs, Professionalität)
  • Vermarktung (In welchen Netzwerken wie intensiv aktiv, sonstige Aktionen (Newsletter, eigene Produkte usw.), SEO)
  • Technik (Blog-System, Theme, Plugins)
  • Leser (Anzahl, Kommentare, Interaktion, demografische Aspekte und im Grunde auch Persona usw.)

Es geht auch darum, davon zu lernen, was bei anderen gut umgesetzt ist, um das eventuell als Vorbild für das eigene Blog zu nehmen. Sicher wird man auch einige Punkte finden, die man nicht so gelungen findet, die einen stören. Hier gilt es diese dann im eigenen Blog besser zu machen.
Thematisch ähnliche Blogs sind die erste „Vergleichsadresse“, ebenso kann man aber von fachfremden Blogs auch eine Menge Input bekommen. Es ist sozusagen der Blick über den Tellerrand. Hier findet man vielleicht eher neue Ideen.

Dein Blog, die (potentiellen) Leser und die Konkurrenz stehen in direktem Zusammenhang.

Blog Positionierung & Strategie

Mehr dazu im Artikel Die 3 Aspekte einer effektiven Webdesign-Strategie.

So findest Du Positionierungsansätze

So viele Blogs, die sich in vielen Dingen so sehr ähneln. Und dann steht jeder einzelne Blogger nicht nur in „Konkurrenz“ um die Lesergunst mit anderen Blogs, nein, jeder Blogger steht in Konkurrenz mit ca. 10.000 Werbebotschaften, die Tag für Tag auf jeden einzelnen von uns einprasseln.

Da ist es überhaupt nicht einfach, nicht nur gehört zu werden, sondern auch noch in Erinnerung zu bleiben. Und genau hier setzt Positionierung an. Die Positionierung ist sozusagen der Platz, den du in den Köpfen der Leser bekommst… wenn du einen Platz bekommst.

Die klassischen Positionierungsansätze stellen die Qualitäten und Stärken eines Unternehmens heraus. Häufig verdichtet zusammengefasst in einem einzigen Satz. Gute Beispiele hierfür liefert die Werbung von Großunternehmen wie beispielsweise „Wir lieben Lebensmittel“, „Weil ich es mir wert bin“ oder „Freude am Fahren“.

Um Ansätze für seine eigene Positionierung zu finden, hilft es eben sich zu überlegen, was die eigene Stärken sind, bzw. was den eigenen Blog ausmacht / kennzeichnet.

Dazu kann die Analyse der folgenden Aspekte hilfreich sein:

Mögliche Positionierungsansätze

  • Thema / Schwerpunkt
  • Persönlichkeit
  • Mehrwert / Nutzen
  • Zielgruppe
  • Image
  • Inhalte
  • Kommunikation
  • Schreibstil (Artikellänge, Artikelhäufigkeit)
  • Community
  • Dialog

Oft wird hierbei auch gerne die Frage „Was macht dich einzigartig“ gestellt. Ich halte sie aber für schwierig, da sich eben doch immer wieder sehr vergleichbare Blogs finden lassen. Was ja auch ok ist. Mögliche Positionierungen könnten dann zum Beispiel lauten:

„Der Laufblog mit täglichen Tips.“
„Fachblog vom erfahrenen Profi.“
„Lerne deinen eigenen Garten anzulegen.“
„Der nahbare Blogger – aus der Community für die Community.“

Es gibt hier kein Patentrezept. So unterschiedlich die Blogs sind, so unterschiedlich wird die Positionierung ausfallen. Auch die „Tiefe“ der Positionierung ist individuell zu bestimmen (und bei Bedarf ja eben regelmäßig anzupassen). Je „tiefer“, umso spezialisierter. Beispiel gefällig:

Foodblog
Veganer Foodblog
Veganer Foodblog für Ü50 Frauen
Veganer Foodblog für Ü50 Frauen aus München
Veganer Foodblog für Ü50 Single-Frauen aus München Bogenhausen mit Hund und Beamtenstatus

Während die oberste Definition zwar schon die erste thematische Richtung vorgibt, ist sie noch recht allgemein. Die potentielle Leserschaft ist rießig, eine Positionierung ist das aber noch nicht wirklich. Und so die Gefahr, dass man sich in den Köpfen der Leserschaft nicht festsetzt. Zumindest, wenn die Inhalte und das Design diese allgemeine Definition widerspiegeln.
Die folgenden Positionierungen sind schon konkreter, hiermit ließe sich gut arbeiten. Die unterste ist dagegen schon so speziell, dass sich hier kaum eine vernünftige Leseranzahl finden lassen dürfte, auch wenn die Alleinstellung sicherlich gegeben wäre.

Als Hilfestellung eignet sich folgende Struktur, um die Positionierung genauer auszudrücken:

Ich + Verb + Zielgruppe + Probleme / Wünsche / Bedürfnisse

Das könnte dann in der Praxis, wie bei diesen fiktiven Beispielen aussehen:

  • Ich zeige USA-Besuchern, die besten Locations für Alleinreisende.
  • Ich präsentiere die hippsten Locations in Berlin Leipzig.
  • Ich helfe Angestellten ihr Hamsterrad zu verlassen.
  • Ich coache Mütter bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf.

Nutze den „Elevator Pitch“

Nutze die Macht des Elevator Pitches!

Dieser fasst in ca. 30 Sekunden – also in der Länge einer Aufzugfahrt (Elevator) – mit wenigen Sätzen die Idee eines Produktes oder eines Unternehmens zusammen. Bezogen auf Deinen Blog heißt das, dich und deinen Blog kurz und prägnant zu erklären.

Der Elevator Pitch beschreibt Deine Positionierung.

Er fasst das Ergebnis deiner strategischen Überlegungen zusammen. Er trägt sie praktisch nach außen.

Und ein Elevator Pitch ist gar nicht so selten wie man meinen könnte. Im Job und auch bei „Zufallskontakten“ außerhalb des Berufslebens bekommt man recht schnell die Frage gestellt „Und was machst du so beruflich?“. „Irgendwas mit Medien“ ist da keine glückliche Antwort.

Auch und gerade für Blogger ist der Elevator Pitch ein wichtiges Instrument. Es gibt viele Situationen, bei denen man sich und seinen Blog vorstellen darf. Direkt im Blog geschieht dies sowieso schon. Nicht wenige Blogs, die in der Seitenleiste eine kurze Beschreibung des Bloggers und des Blogs haben. Spätestens auf einer „Über“-Seite, bei dem der Blog-Autor ausführlicher vorgestellt wird, ist es hilfreich dies auch in wenigen Sätzen zu schaffen. Klar, hier ist oft auch Platz für noch ausführlichere Informationen. Aber beispielsweise als Einleitung ist der Elevator Pitch gut geeignet, um schnell einen Überblick zu geben. Und wer mehr wissen will, der kann ja ergänzend einen ausführlicheren Text bekommen.

Ebenso ist die Kurz-Zusammenfassung des Blogs bei Gastartikeln hilfreich. Als Autorenbeschreibung, meistens am Ende des Artikels, dient sie als kurze informative Erklärung. Ebenso bei Interviews, Netzwerkveranstaltungen, Messen usw.
Es gibt einige Situationen, bei denen man nicht erst nach Worten suchen sollte, sondern schnell und flüssig den eigenen Blog auf den Punkt erklären können sollte.

Sei eindeutig
& unmissverständlich.

Mein Blog-Elevator Pitch lautet beispielsweise:

Mit meinem Blog „Webdesign Journal“ helfe ich anderen Webdesignern, Selbständigen und Bloggern effektivere Webseiten zu erstellen. Dazu gebe ich umfangreiche Tips, Anleitungen, Beispiele und Tutorials. Die Themen des Blogs sind vor allem designlastig, wie Farben, Bilder und Typografie, aber auch die technische Umsetzung und Konzeption von Webseiten werden behandelt.

Und deiner?

Dein Webdesign & Deine Positionierung

Die schriftliche Fixierung des Elevator Pitches ist das eine. Im persönlichen Gespräch oder schriftlich auf der Webseite kann dieser so vermittelt werden.
Und dann gibt es noch die optische Wahrnehmung des Blogs. Hier spielt vor allem der sogenannte „Erste Eindruck“ eine Rolle. Man kennt es von sich selbst: Man verbringt nur wenige Sekunden auf einer neuen Webseite oder eben einem neuen Blog und bildet sich schnell ein (unbewusstes) Urteil. Dazu hat der moderne Mensch eine sehr niedrige Aufmerksamkeitsspanne (Interessante Statistiken dazu: Attention Span Statistics). Das bedeutet, der Leser muss sehr schnell einen ersten Eindruck vermittelt bekommen, um was es hier in diesem Blog überhaupt geht. Was es ihm bringt. Was er zu erwarten hat. Wer der „Anbieter“ ist und vor allem ob dieser vertrauenswürdig ist.

Der Blog wirkt schon, bevor die ersten Inhalte gelesen wurden!

Das Logo, die Farben, die Bilder, die Gesamtstruktur der Seite und auch die Ladezeit verursachen eine erste – aber sehr nachhaltige – Wirkung.

„Für den ersten Eindruck Deines Blogs gibt es keine zweite Chance.“

Als aktuelle Beispiele können die folgenden Blogs-Layouts herhalten:

Vier Blogdesigns: Minimalistisch modern, zeitgemäß, aber irgendwie auch sehr austauschbar.

Vier Blogdesigns: Minimalistisch modern, zeitgemäß, aber irgendwie auch sehr austauschbar.

Webdesigns im Minimal-Look sind sehr beliebt und es gibt auch einige sehr schöne und professionelle Design-Templates, welche diesen Design-Trend aufgreifen. Der Nachteil ist aber, dass sich diese Blogs optisch kaum unterscheiden. Selbst der Schwarz-Weiß-Logostyle ist oft sehr ähnlich (Schreibschrift oder sehr dünne elegante Schriftart). Die einzige optische Unterscheidung liefern dann nur noch die Bilder, und selbst das nicht immer, denn auch hier hat sich eine Bildästhetik etabliert, die sich immer mehr angleicht.

Eine klare Positionierung kann hier helfen.

Eine klare Positionierung sorgt für eine inhaltliche und optische Unterscheidung.

Der erste Eindruck ist also prägend für den Leser. Und dieser Eindruck ist vor allem ein visueller. Die Positionierung sollte daher in eine visuelle Sprache übertragen werden, die den Blog eindeutig identifizierbar machen und die Ausrichtung klar erkennen lassen.

Vier Beispiele für eine gelungene Blog-Positionierung, die sich auch optisch widerspiegeln.

Vier Beispiele für gelungene Blog-Positionierungen, die sich auch optisch widerspiegeln.

Mehr dazu im Artikel Warum du den Elevator Pitch auch im Webdesign beachten solltest!

Fazit: Dein Blog als Marke

Der Druck ist hoch. Der Blogger-Wettbewerb, andere Kommunikationsmedien kämpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Eine eindeutige Positionierung, eine klare Formulierung des Elevator Pitches und eine eindeutige visuelle Sprache (also ein klare Blogdesign) können helfen sind unerlässlich, um sich am Markt zu behaupten.
Und sind die Voraussetzungen, um mit dem Blog eine Marke zu werden. Eine Marke, die wiedererkannt wird. Auch in anderen Medien, wie bspw. in sozialen Netzwerken.

Daher mein Rat: Fange frühzeitig an dich als Blogger mit Deiner Positionierung auseinanderzusetzen. Am besten schriftlich und regelmäßig. Dies ist auch die Basis für alle weiteren strategischen Überlegungen deines Blogs.
Und dann… viel Erfolg!

Anmerkung:
Dieser Artikel ist aus meinem Vortrag für trusted blogs bei einem Blogger-Workshop in Leipzig entstanden.

Links
* Wie viele Blogs gibt es eigentlich? Und wie viele Nischenblogs? Hier sind Zahlen & Statistiken

So findest du Deine Positionierung als Blogger
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Über den Autor

Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa. Seit vielen Jahren hilft er anderen effektivere Webdesigns zu erstellen – in Schulungen und mit Artikeln in diesem Blog.
Tägliche Webdesign-Links von Martin gibt es auch auf twitter.

5 Kommentare

  1. Hi Martin,

    das Brand Management für die eigene Positionierung als Blogger ist wirklich nicht zu unterschätzen.

    Optimalerweise verbindet man das Inhaltliche mit dem optisch Ansprechendem und im Gedächtnis der Leser zu bleiben.

    Ansonsten bleibt man nur einer unter vielen und wird auch schnell wieder vergessen.

    Viele Grüße
    Falco

    • Hallo Falco,
      danke für Deinen Kommentar.
      Genau: Inhalte und Design verbinden, dann hat man gute Chancen eine sprichwörtlich „bemerkenswerte“ Bloggermarke zu werden.

      Gruss
      Martin

  2. Interessante Fakten, wieviele Blogs es zu bestimmten Themen gibt. Ich kenne viele Anfänger, die sich jetzt vielleicht davon abschrecken lassen und kein Modeblog machen, weil es schon über 6000 gibt. Das sollte man aber nicht, denn letztendlich zählt für die Einnahmen nicht, wie toll man Artikel schreiben kann, sondern wie gut man sich in Google und Co positioniert. Mit ein bisschen SEO kann man auch als Anfänger noch im Modebereich mitmischen. Also mein Tipp: Nicht von der Menge der Konkurrenten abschrecken lassen sondern SEO nicht vergessen und Durchhaltevermögen zeigen!

    • Hallo Jens,
      ja, von den Zahlen sollte man sich nicht abschrecken lassen, sondern eher als Ansporn sehen, seine eigene Blog-„Marke“ zu entwicklen. SEO kann sicherlich helfen, dass der Blog bei den Suchmaschinen besser gefunden wird. Meine Artikel bekommen vor allem auch über Google ihre Besucher. Die Suchmaschinen-Optimierung ist dabei aber nur ein Puzzle, viel wichtiger aber ist, dass der Inhalt sehr gut und ausfürhlich ist. Also sozusagen eher für den Leser optimiert 😉
      Gruss
      Martin

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